1、從線下轉向線上的大遷徙，給低迷了許久的在線教育步入快車道。艾瑞咨詢預測，2020年在線教育用戶將達3億人，市場規模達4538億元。

2、不過，高獲客成本和低留存率的行業老問題依舊沒有結束，隨時可能駛進危險地帶。有媒體此前統計，學而思、跟我學、猿輔導等在線教育頭部企業僅在暑期便投入45億元的營銷成本，而上一個動輒數十億補貼的互聯網產業，是共享單車。

3、如何活下來?漲價!東方證券研究報告顯示，各家教培機構的暑期網課價格平均上浮范圍在10%-80%之間。先用免費或低價獲客，然后再獲得更高收益，這是典型互聯網打法，結果是必然的，最終市場存活不會超過三家。

正在瘋狂燒錢的在線教育，能打破這個魔咒嗎?

01

開啟全面漲價

“我們有9元的在線試聽課，您可以帶孩子體驗一下。”7月份，不少家長都接到過類似的推銷電話。

猿輔導、學而思網校、VIPKID等在線教育頭部平臺正以低價課程吸引用戶，比如猿輔導原價599元的特訓課程只售賣49元，學而思網校標價499元的數學特訓班只售賣9元，直接下探至個位數。

從線下轉至線上的王琴深諳教育機構套路，低價入口是K12在線教育的常規打法，目的是將新用戶轉化為長期的付費用戶。

結束免費試聽課后，班主任立刻向王琴推薦了價值1600元的全年系統課程。

由于決策成本比較低以及線下教培機構還未蘇醒，王琴第一次成了在線教育的留存用戶。

“試聽課程只有三四節，不能看出授課效果，于是抱著試一試的心態又續了近一年的課程。”王琴的決定可能是明智的，3個月后，該平臺的暑期班和秋季班上漲至2000元。

東方證券研究報告顯示，各家教培機構的暑期網課價格平均上浮范圍在10%-80%之間。

其中，作業幫同比上漲85%，漲幅最大。學而思網校同比上漲22%，猿輔導同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%，這是在線教育行業5年來首次全面提價。

“課程漲價是一件很正常的事，這是機構面向市場做出的反應，也是根據市場需求做出的定價。”

21世紀教育研究院副院長熊丙奇認為，前期高成本的投入和市場供需關系的變化是在線機構漲價的兩大原因。

“免費或者低價課程是賠本生意，9塊錢的課程還包含教輔資料和運費，后期教育機構一定會有回血的舉措。”教育行業資深從業者張達表示。

從事教育產業數據分析研究的黑板洞察算了一筆免費課的成本支出，它涵蓋了師資、場地、架設服務器、后期處理、后期維護等等問題，僅從寬帶角度來講，教育公司需要投入約40萬元的帶寬費用。

02

下沉市場爭奪戰

在線教育在暑期迎來了新一輪增長。數據顯示2020年1-5月，淘寶天貓教育類新入駐商家超5000家，平均每月新增1000家機構在淘寶開課辦學，暑假期間，暑假課程相關搜索較兩個月前增長了186%。

為了進一步搶占市場，在線教育機構通常至少提前3個月布局課程推廣。

有媒體報道，4家頭部在線教育機構——猿輔導、學而思網校、作業幫、跟誰學的暑期推廣預算，加起來高達45億元，市面上甚至流傳著在線教育公司廣告投放平均1天1億的說法。

與線下教育機構區域性獲客的目標不同，在線教育更強調從全國范圍內獲客。于是，各種在線教育機構的廣告從一線城市的公交車站、電梯走進千家萬戶的客廳電視。

今年暑期，幾大頭部在線平臺都牽手衛視的爆款綜藝，跟誰學旗下高途課堂成為《極限挑戰》第六季官方推薦中小學在線教育品牌;作業幫直播課成為《向往的生活》官方合作伙伴;今日頭條瓜瓜龍英語則入駐了現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》。

這是典型對準下沉市場的廣告投放策略，綜藝節目可以觸達更廣范圍的群體，在國民中享有更高知名度，能突破在線教育產品自身小圈層和高壁壘的局限。

下沉市場正在逐漸成為在線教育機構的第二戰場。

目前，作業幫、猿輔導、跟誰學等頭部在線教育企業或平臺相繼在二三線城市設立分公司，加碼對三四線城市的爭奪。

三四線城市的優質教育資源短缺，而互聯網技術的普及彌補了這一缺陷，創造了教育平權的契機。

據騰訊廣告3月發布的《疫情影響下的K12在線教育新市場洞察》顯示，疫情下，K12在線教育目標人群觸達滲透率從37.5%上升到56.7%。此外，還有20%有待激活的高意愿潛客。

好未來CFO羅戎在2020財年第四季度分析師會議中表示，“之前我們大多數學生來自第一和第二線城市，現在我們發現越來越多的學生來自低線城市。”作業幫CEO侯建彬曾向外界透露，作業幫超過50%的直播課學員來自非一二線城市。

也有企業選擇削減營銷費用，在下沉市場尋找新的推廣方式。

“線上投放的獲客成本每個在6000元~8000元，地推的話，則能控制在500元~800元，而松鼠Ai的暑期口碑炸裂計劃則將這一數字變得更低。”

松鼠Ai將暑期部分推廣目標瞄準了下沉市場，這些地區也是對優質教學資源最緊缺的地區。

“下沉市場是一個巨大的流量池，廣場舞、各個區域性文化宮組織的活動都是地面的流量池，這些流量池帶來了續費提高、口碑轉介紹增加。”松鼠Ai聯合創始人、CEO周偉告訴《IT時報》記者。

03

百億元角斗場

經過長達半年的使用習慣培養，在線教育領域聚集了巨大的流量池，教育學習類日活從過去的8700萬飆升至1.27億，多個在線教育應用日活用戶飆升至千萬級別。

資本當然不會錯過這個大風口。記者在IT桔子上粗略統計，僅2020年上半年，在線教育行業在K12賽道中，有15家企業獲得投資，總融資額超過百億元，其中最大兩筆投資是作業幫獲得的7.5億美元和猿輔導獲得的10億美元。

可預想的是，在接下來的一年內，在線教育領域還有充足的彈藥相互“廝殺”，但同樣會有一批創業企業在與巨頭相撞時，被湮滅在巨輪前進的泡沫中。

當然，對頭部企業來說，當前最主要考慮的是提高暑期留存率，只有在暑假搶到生源，下半年的糧倉才不至于虧空。

“要讓免費流量轉化為買單客戶，還要取決于在線教育后期的教學質量和服務水準。”

在熊丙奇看來，全民適應線上教育的同時，其弊端也暴露得很充分。

“線上教育要求更強的規模效應，很難做到個性化和差異化的因材施教，此外，也對老師的授課要求更高，他們必須持續創造課程的吸引力。”

從入門課的設計上可以看出教育機構培訓理念的轉變，往年直播試聽課都是兼職老師上陣，今年全換上了更有經驗的全職老師。

“這段時間相當于考察期，學習效果是決定是否長期續費的關鍵因素。”王琴認為，雖然在線機構的課程價格要遠低于線下，但孩子的學習狀態卻很難保證。(作者/IT時報記者 徐曉倩)