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全球頭條:袁國寶:白酒教父吳向東,為何釀不出高端酒?
2023-02-06 21:33:57   來源:袁國寶 微信號  分享 分享到搜狐微博 分享到網易微博

袁國寶

互聯網趨勢觀察家、知名財經作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。


(資料圖片)

寶哥說

要做好高端酒品牌,重頭戲并不在資本市場,而在生產的“一線”

“3500元/瓶,‘天花板級’超高端產品來了。”

這不是茅臺(600519),不是五糧液(000858),而是一家貴州酒廠——珍酒。

推出所謂“超高端產品”,珍酒沖刺高端的意圖不言自明,但現實的殘酷性在于,很少有人會將珍酒和“高端”聯系在一起。

最近的消息是,珍酒李渡已經向港交所遞交招股書,擬赴港上市。如果上市成功,珍酒李渡將成為繼2016年3月金徽酒(603919)上市之后的首家上市酒企,也將“白酒教父”吳向東在華致酒行(300755)外,斬獲的第二個IPO。用白酒專業人士肖竹青的話來說,將上市公司命名為珍酒李渡,就是想通過資本市場,“在品牌提升方面助力賦能”。

▲吳向東

然而,要做好高端酒品牌,重頭戲并不在資本市場,而在生產“一線”,需要長期努力深耕——這正是擅長資本運作、仰仗營銷打法的吳向東所欠缺的,也決定了吳向東“釀”不出高端酒。

一、一手“雜牌”,無一高端

為什么要做高端酒?高端酒能賣出高價。高端白酒因稀缺的產品屬性,更強的社交屬性,更深入消費心智,產生高溢價。

對在白酒行業叱咤27年的吳向東而言,高端酒這些“特點”,正是他賺取真金白銀的“密碼”。

吳向東“第一桶金”就和彼時“絕對高端”的五糧液密切相關。1996年,他拿下五糧液旗下川酒王的代理權,在一年時間里,就將川酒王銷量做到湖南省第一。1998年前后,他開始打造自主品牌“金六福”,也是在五糧液酒廠貼牌生產。

除了發家背靠五糧液,2005年成立華致酒行后,茅臺、五糧液更是逐漸成為吳向東的“超級奶牛”。光大證券(601788)研報顯示,華致酒行約七成收入來自茅臺和五糧液。

與高端酒品牌合作,或當經銷商為其“服務”,吳向東飽嘗甜頭,不僅身價持續攀升,還用資本運作的方式先后收購廣東、云南、湖南、安徽、江西、貴州等十余家地方酒企,其中包括江西李渡和貴州珍酒。

與此同時,吳向東攬下眾多中低端白酒品牌,包括榆樹錢、今緣春、雁峰、無比、臨水、湘山、太白,荷花等。

一通操作猛如虎,吳向東卻只拿到一手“雜牌”,沒有一張是“高端牌”。業內普遍認為,沒能收購一家名酒企業,是吳向東“最大的遺憾”。據媒體報道,吳向東也曾坦言自己犯下的最大錯誤,就是錯過了名酒廠。

值得注意的是,吳向東錯過名酒廠,也錯過了沖刺高端的寶貴的時間窗口。這是因為,吳向東四處收購、無意精耕細作的這些年,白酒行業的集中度越發顯著,頭部品牌更加強勢。

據中國酒業協會在“第十一屆中國白酒T8峰會”上透露,2021年茅臺、五糧液、郎酒等8家峰會企業營業收入占全國白酒營收45.89%,利潤占比58.18%。到2022年第一季度,集中度進一步提升,T8峰會成員白酒營收占全國51.74%,利潤占比提高到76.71%。

在此格局下,吳向東回過神來,加碼珍酒,沖刺高端。問題是,他還有多少機會?

郎酒樣本吳向東學不會

不管是最早的金六福,還是2009年就被吳向東收入麾下的珍酒,都有一定的基礎,深耕之下,是有可能躋身高端酒行列的。

但顯然,吳向東醉心于資本運作和廣告營銷。1998年,他在央視砸下1.16億元的廣告費,讓金六福聲名鵲起,如今,珍酒廣告同樣“席卷”央視,“今晚喝珍酒”每一次響起,都是廣告費燃燒的聲音。

珍酒李渡招股書顯示,2020年至2022年前三季度,其銷售及營銷開支分別為4.03億元、10.21億元、9.83億元,占營業收入的比例從16.18%增長到23.1%。其中,在廣告宣傳方面,珍酒李渡的投入分別為2.42億元、6.69億元、4.87億元,兩年多狂砸近14億元。

吳向東大力營銷,珍酒李渡卻沒有迎來熱銷,恰恰相反,存貨越來越多。招股書顯示,2022年前三季度珍酒李渡的存貨大幅增加,從2020年底的17.37億元爆增至2022年前三季度的43.19億元,存貨周轉天數也從2020年的517天拉長到571.6天。

存貨賣不出,珍酒李渡仍在奮力擴產。招股書顯示,2020年至2022年前三季度珍酒李渡整體的產能利用率達到86.1%、83.1%、93.8%,其中珍酒的產能利用率“基本處在100%左右水平”。

珍酒不僅自己產能“拉滿”,還外購基酒增加產量,市場卻不一定買賬。2022年11月,《消費者報道》稱,貴州一位白酒從業者表示,“珍酒倒掛了30元左右”,廣東酒商直指“珍酒倒掛了大概8、90元吧”,這一價格差更為驚人。

《消費者報道》為之慨嘆:“雖然每個產品倒掛的價格在每個區域并不完全相同,但是對于經銷商來說,只要出貨就意味著虧損,不賣又沒有資金進賬。”

之所以出現這樣的狀況,除了市場波動,一個關鍵原因是珍酒的品牌力與市場號召力不是那么能打。

只是,品牌力無法脫離產品,高端酒的高溢價也需要長期的系統性運營。這方面,郎酒為吳向東提供了參考樣本。

簡言之,青花郎2017年發布“中國兩大醬香白酒之一”的定位后,郎酒迅速從產能、儲能、工藝、原酒、科研、營銷、設計、渠道覆蓋等各個層面進行梳理和補強。比如,為了提高基酒年份,郎酒加速儲能,預計2026年儲存醬香老酒達到30萬噸——儲存更多老酒,控量賣出,消費者不斷喝到品質更高的好酒,消費粘性和消費心智隨之持續加深。

依托全方位進擊,郎酒高端線助其利潤三年狂飆251%,2022年,郎酒銷售額又突破200億元大關。

回過頭看,郎酒也是伏脈千里,二十多年來持續深耕品質、品牌、品味,才得以順利切入高端酒賽道,并持續穩健增長。

相比之下,吳向東缺少這份定力和耐力,以致在沖刺高端的道路上越來越被動。

三、流連資本,不會有多大想象空間

在白酒行業閃轉騰挪,吳向東早前的理想是打造中國版的帝亞吉歐、保樂力加,但后來他發現,這個理想在中國很難實現,“因為民營企業不可能買下茅臺、五糧液”。

吳向東坦承:“我們現在還處在帝亞吉歐、保樂力加的初級前段,沒有誕生像茅臺、五糧液這樣的超級品牌。”于是,他著手打造自己的高端酒品牌——珍酒。

吳向東表示,要投出珍酒“真銀子”,跑出珍酒“加速度”,創造珍酒“大品牌”。話說得慷慨激昂,但吳向東的最終著力點,似乎仍然是資本。

媒體屢屢提及的兩個信息是,珍酒李渡沒有為員工全額繳納公積金,還拖欠員工社保,卻大手筆分紅。招股書顯示,珍酒李渡于2021年宣派合計18.86億元股息。然而,珍酒李渡完全沒有“鈔能力”,2020年至2022年前三季度,公司累計經營活動凈現金流14.6億元,累計自由現金流-13.2億元。

那錢從哪里來?2021年、2022年,大中華網訊、KKR累計向公司投資52.7億元,換句話說,吳向東是用外部投資人的資金,把股份提前變現。

吳向東精于資本運作,若珍酒李渡成功上市,更多資本運作或將展開。在此情形下,若不能借助資本的力量深耕高端酒,專注淬煉產品和品牌力,而是更多流連于資本運作,那么,珍酒李渡的高端酒故事也不會有多大的想象空間。?

畢竟,白酒行業日趨集中、強者愈強,留給吳向東的時間不多了。

[1]《珍酒李渡赴港上市 中國版“帝亞吉歐”正尋新路》中國經營報

[2]《株洲新首富!“白酒教父”吳向東的金六福、華致酒行、珍酒李渡往事》市值風云

[3]《焦慮的醬酒:習酒、珍酒等庫存積壓、價格倒掛,貼牌醬酒一地雞毛》消費者報道

[4]《珍酒李渡IPO:兩年多廣告投入近14億 外購基酒、庫存劇增》鳳凰網財經

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