袁國寶

互聯網趨勢觀察家、知名財經作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

(資料圖片)

寶哥說

要做好高端酒品牌，重頭戲并不在資本市場，而在生產的“一線”

“3500元/瓶，‘天花板級’超高端產品來了。”

這不是茅臺(600519)，不是五糧液(000858)，而是一家貴州酒廠——珍酒。

推出所謂“超高端產品”，珍酒沖刺高端的意圖不言自明，但現實的殘酷性在于，很少有人會將珍酒和“高端”聯系在一起。

最近的消息是，珍酒李渡已經向港交所遞交招股書，擬赴港上市。如果上市成功，珍酒李渡將成為繼2016年3月金徽酒(603919)上市之后的首家上市酒企，也將“白酒教父”吳向東在華致酒行(300755)外，斬獲的第二個IPO。用白酒專業人士肖竹青的話來說，將上市公司命名為珍酒李渡，就是想通過資本市場，“在品牌提升方面助力賦能”。

▲吳向東

然而，要做好高端酒品牌，重頭戲并不在資本市場，而在生產的“一線”，需要長期努力深耕——這正是擅長資本運作、仰仗營銷打法的吳向東所欠缺的，也決定了吳向東“釀”不出高端酒。

一、一手“雜牌”，無一高端

為什么要做高端酒？高端酒能賣出高價。高端白酒因稀缺的產品屬性，更強的社交屬性，更深入消費心智，產生高溢價。

對在白酒行業叱咤27年的吳向東而言，高端酒這些“特點”，正是他賺取真金白銀的“密碼”。

吳向東“第一桶金”就和彼時“絕對高端”的五糧液密切相關。1996年，他拿下五糧液旗下川酒王的代理權，在一年時間里，就將川酒王銷量做到湖南省第一。1998年前后，他開始打造自主品牌“金六福”，也是在五糧液酒廠貼牌生產。

除了發家背靠五糧液，2005年成立華致酒行后，茅臺、五糧液更是逐漸成為吳向東的“超級奶牛”。光大證券(601788)研報顯示，華致酒行約七成收入來自茅臺和五糧液。

與高端酒品牌合作，或當經銷商為其“服務”，吳向東飽嘗甜頭，不僅身價持續攀升，還用資本運作的方式先后收購廣東、云南、湖南、安徽、江西、貴州等十余家地方酒企，其中包括江西李渡和貴州珍酒。

與此同時，吳向東攬下眾多中低端白酒品牌，包括榆樹錢、今緣春、雁峰、無比、臨水、湘山、太白，荷花等。

一通操作猛如虎，吳向東卻只拿到一手“雜牌”，沒有一張是“高端牌”。業內普遍認為，沒能收購一家名酒企業，是吳向東“最大的遺憾”。據媒體報道，吳向東也曾坦言自己犯下的最大錯誤，就是錯過了名酒廠。

值得注意的是，吳向東錯過名酒廠，也錯過了沖刺高端的寶貴的時間窗口。這是因為，吳向東四處收購、無意精耕細作的這些年，白酒行業的集中度越發顯著，頭部品牌更加強勢。

據中國酒業協會在“第十一屆中國白酒T8峰會”上透露，2021年茅臺、五糧液、郎酒等8家峰會企業營業收入占全國白酒營收45.89%，利潤占比58.18%。到2022年第一季度，集中度進一步提升，T8峰會成員白酒營收占全國51.74%，利潤占比提高到76.71%。

在此格局下，吳向東回過神來，加碼珍酒，沖刺高端。問題是，他還有多少機會？

二、郎酒樣本，吳向東學不會

不管是最早的金六福，還是2009年就被吳向東收入麾下的珍酒，都有一定的基礎，深耕之下，是有可能躋身高端酒行列的。

但顯然，吳向東醉心于資本運作和廣告營銷。1998年，他在央視砸下1.16億元的廣告費，讓金六福聲名鵲起，如今，珍酒廣告同樣“席卷”央視，“今晚喝珍酒”每一次響起，都是廣告費燃燒的聲音。

珍酒李渡招股書顯示，2020年至2022年前三季度，其銷售及營銷開支分別為4.03億元、10.21億元、9.83億元，占營業收入的比例從16.18%增長到23.1%。其中，在廣告宣傳方面，珍酒李渡的投入分別為2.42億元、6.69億元、4.87億元，兩年多狂砸近14億元。

吳向東大力營銷，珍酒李渡卻沒有迎來熱銷，恰恰相反，存貨越來越多。招股書顯示，2022年前三季度珍酒李渡的存貨大幅增加，從2020年底的17.37億元爆增至2022年前三季度的43.19億元，存貨周轉天數也從2020年的517天拉長到571.6天。

存貨賣不出，珍酒李渡仍在奮力擴產。招股書顯示，2020年至2022年前三季度珍酒李渡整體的產能利用率達到86.1%、83.1%、93.8%，其中珍酒的產能利用率“基本處在100%左右水平”。

珍酒不僅自己產能“拉滿”，還外購基酒增加產量，市場卻不一定買賬。2022年11月，《消費者報道》稱，貴州一位白酒從業者表示，“珍酒倒掛了30元左右”，廣東酒商直指“珍酒倒掛了大概8、90元吧”，這一價格差更為驚人。

《消費者報道》為之慨嘆：“雖然每個產品倒掛的價格在每個區域并不完全相同，但是對于經銷商來說，只要出貨就意味著虧損，不賣又沒有資金進賬。”

之所以出現這樣的狀況，除了市場波動，一個關鍵原因是珍酒的品牌力與市場號召力不是那么能打。

只是，品牌力無法脫離產品，高端酒的高溢價也需要長期的系統性運營。這方面，郎酒為吳向東提供了參考樣本。

簡言之，青花郎2017年發布“中國兩大醬香白酒之一”的定位后，郎酒迅速從產能、儲能、工藝、原酒、科研、營銷、設計、渠道覆蓋等各個層面進行梳理和補強。比如，為了提高基酒年份，郎酒加速儲能，預計2026年儲存醬香老酒達到30萬噸——儲存更多老酒，控量賣出，消費者不斷喝到品質更高的好酒，消費粘性和消費心智隨之持續加深。

依托全方位進擊，郎酒高端線助其利潤三年狂飆251%，2022年，郎酒銷售額又突破200億元大關。

回過頭看，郎酒也是伏脈千里，二十多年來持續深耕品質、品牌、品味，才得以順利切入高端酒賽道，并持續穩健增長。

相比之下，吳向東缺少這份定力和耐力，以致在沖刺高端的道路上越來越被動。

三、流連資本，不會有多大想象空間

在白酒行業閃轉騰挪，吳向東早前的理想是打造中國版的帝亞吉歐、保樂力加，但后來他發現，這個理想在中國很難實現，“因為民營企業不可能買下茅臺、五糧液”。

吳向東坦承：“我們現在還處在帝亞吉歐、保樂力加的初級前段，沒有誕生像茅臺、五糧液這樣的超級品牌。”于是，他著手打造自己的高端酒品牌——珍酒。

吳向東表示，要投出珍酒“真銀子”，跑出珍酒“加速度”，創造珍酒“大品牌”。話說得慷慨激昂，但吳向東的最終著力點，似乎仍然是資本。

媒體屢屢提及的兩個信息是，珍酒李渡沒有為員工全額繳納公積金，還拖欠員工社保，卻大手筆分紅。招股書顯示，珍酒李渡于2021年宣派合計18.86億元股息。然而，珍酒李渡完全沒有“鈔能力”，2020年至2022年前三季度，公司累計經營活動凈現金流14.6億元，累計自由現金流-13.2億元。

那錢從哪里來？2021年、2022年，大中華網訊、KKR累計向公司投資52.7億元，換句話說，吳向東是用外部投資人的資金，把股份提前變現。

吳向東精于資本運作，若珍酒李渡成功上市，更多資本運作或將展開。在此情形下，若不能借助資本的力量深耕高端酒，專注淬煉產品和品牌力，而是更多流連于資本運作，那么，珍酒李渡的高端酒故事也不會有多大的想象空間。?

畢竟，白酒行業日趨集中、強者愈強，留給吳向東的時間不多了。

[1]《珍酒李渡赴港上市 中國版“帝亞吉歐”正尋新路》中國經營報

[2]《株洲新首富！“白酒教父”吳向東的金六福、華致酒行、珍酒李渡往事》市值風云

[3]《焦慮的醬酒：習酒、珍酒等庫存積壓、價格倒掛，貼牌醬酒一地雞毛》消費者報道

[4]《珍酒李渡IPO：兩年多廣告投入近14億 外購基酒、庫存劇增》鳳凰網財經

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