數據來源 京東消費及產業發展研究院

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功能性產品引領市場

劉 暉

當前，越來越多的消費者對“成分”變得格外關注，一談起具備明確功效的成分，立刻就能“變身”化學家加營養師，他們在消費時也會明確選擇具備相關成分的商品，包括食品、飲料、個護用品等。可以說，功能性食品飲料的消費潮流給市場帶來了增量，也對相關企業提出了科學創新、謹慎實證的新要求。

值得注意的是，對于成分的關注，展現了消費者需求和習慣的改變。首先，消費者對于健康有了更為明確的細分需求，如增肌、減脂、安眠等。其次，消費者希望相關產品能夠“對癥下藥”，點對點地滿足自身需求。此外，消費者在認可某一個產品的功效后，會產生較強的信賴感，甚至對相關產品進行跨品類的消費，這也為相關消費提質擴容創造了新的機遇。

數據顯示，同樣是功能性食品和飲料，不同用戶群在選擇時也展現出明顯的差異。

其中，年輕消費者對單一成分或專業化合物更加青睞，如牛磺酸、玻尿酸、肌酸等。這些化合物經過學界和產業界長時間研究，功能、使用范圍、適用人群乃至副作用等都有據可查，被許多年輕消費者所信賴。同時，對年輕消費者來說，功能產品不僅可以精準滿足其功能需求，也在一定程度上彰顯了自身專業性，在圈層中能夠贏得更多認同。

而46歲以上的消費群體在選擇功能性食品和飲料時，則更關注其自然屬性，對于傳統滋補品，如燕窩、雪蛤、花膠非常認可。“源于自然界的產品更安全”“傳統配方值得信賴”是根植于他們心中的認知。

有趣的是，在“自然提取物”類產品中，上述兩類消費者達成了共識，如洋甘菊、白蕓豆提取物，憑借安全的來源和明確的功效，得到了更多消費者的青睞。

相信隨著消費升級以及健康理念的普及，功能性食品和飲料會有更為廣闊的成長空間。相關企業在享受市場增長紅利的同時，一定要聚焦這類商品的消費者訴求，特別是不同類型消費者、不同場景下的細分需求，更加注重科學、實證，建立消費者心智和信賴；而千萬不能“忽悠”，用虛假的概念試圖引導消費潮流。

（作者系京東消費及產業發展研究院院長）