11月23日，國(guó)家廣播電視總局的官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，《通知》要求要對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。

在此之前，11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》。11月13日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同有關(guān)部門(mén)起草的《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》對(duì)外發(fā)布并向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

上述一系列政策背后直指直播行業(yè)亂象：刷單、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證、直播電商售后服務(wù)等配套不完善等。未來(lái)，隨著政策的收緊，頭部網(wǎng)紅主播李佳琦、薇婭、辛有志(辛巴)們還“香”嗎?

對(duì)此，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)劉雙舟教授向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，直播行業(yè)的規(guī)范發(fā)展需要多個(gè)部門(mén)聯(lián)合共同推進(jìn)。這一系列政策的實(shí)施一旦落地實(shí)施一定會(huì)對(duì)直播行業(yè)起到優(yōu)勝劣汰的作用，這種魚(yú)龍混雜的狀態(tài)會(huì)得到治理。

直播已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重要方式

受疫情影響，各大商家及品牌紛紛加入電商直播陣營(yíng)，快手、抖音等短視頻平臺(tái)的迅速崛起為電商市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的新流量市場(chǎng)，直播電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在此背景下，一批頭部直播網(wǎng)紅，例如李佳琦、薇婭、辛有志等崛起，站在了行業(yè)的金字塔尖。

這些網(wǎng)紅主播也在加速擁抱資本市場(chǎng)。有超過(guò)20多家上市公司與李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播進(jìn)行合作。今年9月份快手一哥“辛巴”團(tuán)隊(duì)先后與上市公司起步股份、盛訊達(dá)達(dá)成合作意向。

從參與直播的行業(yè)來(lái)看，除了快消品、服裝、美妝、旅游等行業(yè)外，醫(yī)藥行業(yè)也加入了這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)狂歡。一家不愿具名的藥企負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹稱，今年受疫情的影響，公司開(kāi)展了直播業(yè)務(wù)，包括和網(wǎng)紅合作及自建直播團(tuán)隊(duì)。“公司做直播主要是為了營(yíng)銷(xiāo)。”

“今年疫情期間，藥師幫平臺(tái)上的商家線下業(yè)務(wù)受到較大的影響，所以為了配合當(dāng)時(shí)商家的需求，我們就開(kāi)設(shè)了直播間。”藥師幫公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，藥企在直播的過(guò)程中，可以和全國(guó)各地的藥店、診所的用戶們互動(dòng)并即時(shí)反饋。另外，直播搭建起來(lái)的從藥企(廠商)到用戶(采購(gòu)商家)的有效溝通渠道，能夠使藥企的產(chǎn)品和政策，通過(guò)藥師幫平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)技術(shù)和終端覆蓋能力，精準(zhǔn)推送到覆蓋全國(guó)的不同類型終端。

熱鬧背后亂象不止

當(dāng)直播站上風(fēng)口之時(shí)，低進(jìn)入門(mén)檻導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。11月20日，中消協(xié)發(fā)布“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析指出，通過(guò)相關(guān)消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析，發(fā)現(xiàn)今年“雙11”促銷(xiāo)期間消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則等兩個(gè)方面，并點(diǎn)名汪涵、李雪琴直播帶貨“翻車(chē)”和李佳琦直播間“買(mǎi)完不讓換”等現(xiàn)象。

“一方面，觀看人數(shù)吹牛、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)‘注水’等‘影響力’指標(biāo)的造假，已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。而另一方面，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報(bào)等同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也污染了直播生態(tài)。”中消協(xié)稱。

直播行業(yè)的亂象導(dǎo)致后續(xù)的消費(fèi)糾紛、投訴案例增多。例如，醫(yī)美直播市場(chǎng)就存在刷單、質(zhì)量參差不齊、退貨率較高等問(wèn)題。對(duì)此，聯(lián)合麗格醫(yī)療美容集團(tuán)董事長(zhǎng)李濱在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，最近涌現(xiàn)出來(lái)的網(wǎng)紅直播帶貨，除了大筆的坑位費(fèi)，還有高額分賬，并且把正常的價(jià)格壓到地板上，最后醫(yī)美機(jī)構(gòu)，只剩下賠本賺吆喝。“醫(yī)美是個(gè)性化診療行為，一味的低價(jià)只會(huì)讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)的服務(wù)打折，產(chǎn)生更多醫(yī)美消費(fèi)糾紛。”

“醫(yī)美直播未來(lái)一定會(huì)受到嚴(yán)監(jiān)管，例如會(huì)對(duì)醫(yī)美主播的身份進(jìn)行規(guī)定;要對(duì)直播的內(nèi)容有所規(guī)定，不是醫(yī)生就不能線上接診;涉及銷(xiāo)售醫(yī)美類產(chǎn)品是否要接受廣告法規(guī)范等。”李濱認(rèn)為。

在政策收緊的情況下，一些平臺(tái)也在加大對(duì)入駐商家直播的安全審核。藥師幫公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，公司依據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，制定了《平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播管理規(guī)范》，嚴(yán)格審核直播主體資質(zhì)并核實(shí)相關(guān)責(zé)任人員。首先，對(duì)藥師幫平臺(tái)上的直播商家進(jìn)行聯(lián)系方式、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、藥品生產(chǎn)/經(jīng)營(yíng)許可證、食品生產(chǎn)/經(jīng)營(yíng)許可證、二類備案憑證等相關(guān)資質(zhì)的審核登記;其次，按照“后臺(tái)實(shí)名、前臺(tái)持證”的原則，對(duì)平臺(tái)主播的聯(lián)系方式、身份信息以及專業(yè)持證情況進(jìn)行認(rèn)證核實(shí)。

“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)新課題、大課題，也是個(gè)熱點(diǎn)課題。社會(huì)對(duì)它的研究才剛剛開(kāi)始。”劉雙舟教授向記者表示。（本報(bào)記者 張敏）