不少人在國內網購收到快遞時，都會發現包裝內附帶著一張小卡片，按照卡片所述，只要確認收貨并進行好評，就可以聯系商家收到幾塊錢的小紅包。這樣看似“你好我好大家好”的舉動到海外卻遭遇了“水土不服”。

今年5月以來，火熱的跨境電商正遭遇一場封店的重擊。在亞馬遜平臺，跨境電商企業接連出現賬號被封的情況，其中不乏頭部大賣家，以及腰部賣家，平臺給出的原因即是上述的“刷單”行為。亞馬遜認為，這種行為無異于收買消費者，利用金錢和好的評價來誤導其他消費者。之前平臺也因“賣家濫用評論”違反平臺規則對相關賣家進行過處罰，封店率多為8%~10%，但此次是直接凍結資金和貨物，且波及范圍越來越大。

有媒體報道，深圳市跨境電子商務協會統計顯示，截至7月，至少5萬中國商家賬戶受到負面影響，中國跨境電商行業經濟損失超過1000億元。另據業內人士預估，接下來還會有更多賬號被亞馬遜查封，至少有20萬～30萬。在“封店”打擊下，中國跨境電商賣家將何去何從?

跨境電商圈或洗牌多平臺布局成出路

2012年，亞馬遜在中國正式推出“全球開店”，為中國賣家開啟全新的海外市場。此后一大批賣家涌入這一新藍海。

企查查數據顯示，過去10年，我國跨境電商相關企業實現了跨越式增長，2015年同比增長高達97%，2020年注冊量最高，共有6145家，同比增長58%。目前，全國范圍內共有2.9萬余家“跨境電商”相關企業。2020年相關企業新注冊6145家，同比增長58%。今年上半年共新增5367家，同比增長113%。共有65%的企業注冊資本在500萬以內。

“跨境電商是一個新生事物，眾多中國賣家在近年來迎來了跨境電商發展的大潮和風口，實現了跨越式發展，成績驕人。”廣東省跨境電商行業協會副會長張炯表示，此次“封店”事件對于部分合規經營的中小賣家或是一次機遇，“封號”打破大賣家對于流量長久的壟斷，中小賣家的產品的流量能夠得到提升。此外很多賣家在海外清理庫存的過程中，可以以較低價格收取一批貨物。

跨境創新工坊創始人林智勇也表示，這次亞馬遜“封店”整頓就像“森林遇到臺風”一樣，大賣的賬號和品牌被吹斷，長期被遮蔽的樹木和小草(中小賣家)開始享受更多的陽光和雨露。但此次整頓也在迫使賣家重新思考在亞馬遜上創牌的策略是否成立，賣家需要在獨立站和亞馬遜之間尋找一定的平衡，多平臺聯合運營將會得到重視。此外，一批亞馬遜賣家或將戰略轉移。這次重點打擊的是亞馬遜美國站和歐洲站，其它站點受到的影響較小。因此，賣家可以轉移到亞馬遜其它站點繼續發力。

“亞馬遜勢必仍將保持高壓打擊狀態，邀評難度陡增，或促使跨境電商圈迎來洗牌。”網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，值得關注的是，此次風波背后凸顯的一個問題就是賣家過度依賴平臺，導致平臺的一舉一動都會影響企業的生存與發展，目前超六成以上的賣家都是依托平臺，且對某一單一平臺依賴較為嚴重。

對此，發展多平臺布局及發展獨立站或成跨境電商企業下一步的應對舉措。一是除亞馬遜在全球開店外，加大在eBay、Wish、全球速賣通、Shopee等第三方跨境電商平臺的布局力度，降低嚴重依賴亞馬遜帶來的類似封號事件給企業造成重大損失。二是積極拓展獨立站，近年來，跨境電商獨立站開始興起，在“封店潮”的背景下，獨立站是很多企業分散風險的重要選擇。“但獨立站對企業的運營能力是個考驗，從引流、轉化、留存、售后服務等一系列流程上看，跟在第三方平臺上的操作模式并不一樣。同時，投入的資金、人力等成本會更高。”張周平說。

跨境經營須尤為重視合規提升風控水平

“亞馬遜‘封店’事件對行業的影響至少有兩點，一是行業若要朝著正規化的路線發展，必須符合平臺規則;二是對鋪貨模式有影響，促進獨立站及社交網絡、搜索引擎營銷的發展。”張周平表示，“刷單”在電商領域屢禁不止，與利益驅動息息相關。但對于企業而言，在跨境經營的過程中，最重要的是要加強類型風險的防控與管理，要遵從平臺規則，利用規則謀求發展。

寧波新東方工貿有限公司首席執行官朱秋城認為，此次亞馬遜“封店”事件對跨境電商行業影響很大，政府部門可以考慮從幾方面著手實施救助：一是盡快出臺相關的法律法規，對于跨境電商平臺企業進行監管，并且由政府牽頭推出第三方機構;二是鼓勵行業抱團、群策群力，強調出海的合規，包括平臺政策、知識產權等，對明顯針對特定國家企業的行為進行交涉、反制，支持被無辜波及的企業積極申訴、依法維權。“本次事件不是孤立的，核心是跨境電商行業缺少完善成熟的行業法律規則。”

張炯表示，跨境電商迅猛發展的背后，也埋藏著各種風險和隱患，其中尤其以合規風險最值得關注和重視。企業要想在跨境電商領域實現長足發展，在做好企業自身合規經營、遵守當地法律法規的同時，重視海外安全風險管理，依靠自身力量或借助專業服務，關注跟蹤觀察當地政經形勢發展和變化，增強發現和管控海外風險的能力，是越來越多出海中國企業所需的必修課。

“面對亞馬遜平臺的一些壟斷和霸道行徑及GBC等一眾大肆割中國韭菜的美國事務所，政府層面及行業協會組織等也要想方設法組織和動員專業法律資源，從為眾多中國跨境電商企業創造更好的營商環境、合理有效應對和管控海外安全風險等角度開展研討、研究，并給出具體行業指引或采取有效行動來幫助企業渡過難關，實現長遠健康發展。”張炯說道。(記者 李子晨)