日前，浙江省商務廳牽頭18部門出臺《關于促進老字號傳承創新發展的實施意見》(以下簡稱《意見》)提出，“十四五”期間，浙江全省要累計培育浙江老字號500家以上;推動一批老字號企業上市，實現資產證券化;支持建設各類老字號展示館、博物館100個;引導建設和提升一批以老字號為主要特色的街區等。

這一次的《意見》下發，咬緊“保護傳承”和“創新發展”，層層遞進，實現培育和孵化、提升和壯大、傳承和傳播。《意見》提出要不斷壯大隊伍、搭建平臺，加快機制體制創新、撬動社會資本加入等。也可以說，傳承好傳統的技藝工藝、弘揚好文化精髓，使之嵌入經濟社會發展和文化生活，正是新時期做大做強“老字號”之命題所在。

一段時間以來，受傳統IP創新浪潮的推動，消費者尤其年輕消費群體愿意為“國潮”買單。從朱雀祥云、飛天刺繡裝飾，到“唐宮盛宴”風;從圍觀三星堆黃金面具到時尚圈層里中國元素被頻頻引入各類單品，覆蓋服飾、美妝、動漫、數碼產品等幾乎所有熱門領域，“老祖宗的東西”又酷又有腔調。消費迭代之下，中國制造背后，更有著中國智造。安踏、李寧等國產品牌日益崛起，華為、小米、理想等民族品牌的逐步走俏，“國風”“國潮”背后，突顯傳統文化價值的全面回歸，以及民族品牌的文化自信。我們必須擰緊這一股子勁、一股子氣，因勢利導、乘勢快上、蓄勢而發，始終堅持實體為本、創新為核。

“知味停車、聞香下馬”“北有同仁堂、南有慶余堂”……以知味觀、樓外樓、同仁堂、王星記、張小泉、五芳齋等為代表的一大批“老字號”，既是實體企業，亦是全社會共有的非遺文化財富。推動老字號融入“國潮”，絕非簡單換個“馬甲”、貼個標簽，搶抓機遇，更要勇于迎接挑戰。從近年來浙江一些“老字號”的成功實踐看，他們模式多樣，但內核未變：萬事利把歷史經典融入絲綢面料，以文創產業提升附加值;張小泉搭電商快車，以時尚化、個性化、品質化引領年輕群體消費新潮流;五芳齋以延伸產業鏈告別前店后坊等，都堅守了情懷落地和創意變現。

這一次《意見》也提出：“加大地域歷史文化紀念品、禮品開發力度，豐富老字號文旅產品供給，依托歷史經典產業老字號企業，開發具有浙江文化辨識度的品牌產品。”“鼓勵老字號餐飲企業積極參與打造‘詩畫浙江、百縣千碗’美食品牌。”種種舉措，既是精準政策扶持，也體現市場導向。發揮好“老字號”品牌價值優勢，深挖歷史文化價值底蘊，要始終做到貼近地方、貼近經濟、貼近生活，水乳交融。

回到中國文化語境，“老”意味著歷練和境界。但所謂“老樹新枝”，同樣不能因循守舊、泥古不化。順時而變，順應潮流;擁抱世界、擁抱未來、擁抱數字化變革。守正創新，做大做強“老”帶來的歷練和境界，在推動“老字號”走向世界中講好浙江故事、杭州故事，是每一個從業者都該尊崇的應有之義。(記者涂建敏)