在北京各大地鐵站通道中，基金產品的廣告逐漸變了風格：以往常出現在海報上的明星基金經理消失了，取而代之的是各類ETF產品的宣傳。

作為基金行業伸向大眾的觸角，地鐵廣告見證了基金公司的營銷策略從“立人設”逐漸變成“推工具”。這一變化帶動股票型ETF規模持續飆升。不過在部分產品形勢大好的背后，基金營銷中的本質問題似乎并未解決。

規模為王、流量為王仍然是阻攔基民與基金公司建立信任的一道溝壑，特別是過去市場高位買基金的基民，對虧損仍心有余悸。投資者與基金公司之間的信任裂痕，仍有待彌合。

主動權益基金星光黯淡

營銷轉向工具型產品

“牛市來了買什么，就買寬基ETF”“投資新寵ETF怎么選，投資必看攻略奉上”……

時隔三年，投資者又嗅到了熟悉的牛市味道。但這次似乎有點不一樣，對小白投資者而言稍顯陌生的三個字母——ETF(交易型開放式指數基金)成為基金公司、渠道和媒體鋪天蓋地宣傳的對象。

一邊是同花順、各大券商軟件等平臺，打出“牛市來了買ETF”的顯眼字樣，螞蟻、天天基金等平臺推薦產品榜單中，幾乎滿屏都是指數基金;另一邊，人來人往的地鐵站、電梯間，也換上了指數產品及基金團隊的廣告，將ETF代碼與收益數字掛鉤。

昔日風光無限的主動管理型基金則格外低調，似乎已沒人再關心：這輪市場反彈中，此前頻上熱搜的明星基金經理管理的產品回血了多少?

公募營銷出現明顯的轉向勢頭，ETF成為產品宣傳圖譜中不可忽視的存在。在這樣的趨勢之下，近兩年以來，以ETF為代表的指數基金迎來爆發式增長，在去年下半年首次突破2萬億元后，今年ETF規模首次突破2.5萬億元，此后又迅速突破3萬億元。時隔不久，股票型ETF規模也迅速攀上3萬億元高峰。

宣傳的效果逐漸浮現。中國證券報記者注意到，許多近期新入市的投資者選擇買入ETF試水，“省心”“透明”是被提及最多的理由。更多投資者正通過ETF布局權益市場。數據顯示，國慶假期后一周(10月8日-10月11日)，A股ETF迎來明顯增量資金。場內股票型ETF凈申購1137.97億份，凈申購金額約1572.22億元。

從推主動型基金到打包工具型產品，基金營銷思路為何轉向?理財魔方創始人兼CEO袁雨來認為，一方面是ETF工具產品優勢突出;另一方面則源于近兩年權益類基金整體表現不佳，投資者對基金經理的主動管理能力普遍產生質疑，進而傾向于選擇更為穩健、由市場趨勢驅動的被動型產品。

除指數基金外，債券型基金、投資海外的QDII產品也受到投資者青睞。繼明星基金經理“神話”之后，“債市一直漲”“定投海外”轉而成為新的投資者“信仰”。基金公司和渠道紛紛力推，債券型基金、QDII產品規模以肉眼可見的速度大幅增長。

“卷規模”難題待解

流量為王加劇追漲殺跌

近年來，基金公司普遍擁抱被動和固收類產品，看似找到了新增長極，但“什么好賣推什么”并未脫離以規模為導向的賣產品老思路。

市場低點時刻往往是較好的買點。基于這一共識，基金公司都抱有逆向銷售的想法，無論是潤物細無聲的基金投教，還是堅持買方立場的基金投顧，都致力于幫助投資者理性投資，合理資產配置，提升投資者獲得感。

不過，扭轉追漲殺跌的投資習慣并非易事，“好做不好發，好發不好做”的舊日魔咒仍影響著基金銷售模式。近期，市場情緒火熱，基金公司和渠道市場人士重新忙碌起來。“最近都在加班加點改材料，急忙更新權益類基金的宣傳PPT。”一位中型基金公司市場人士王可(化名)透露，今年以來，由于A股市場情緒在較長時間內不盡如人意，基金公司和渠道也順勢而為，力推債券型和指數產品。由于太久沒有宣傳，股票型基金的產品資料幾乎都要更新一遍。“之前壓根賣不出去，我們能怎么辦?”

逆向銷售任重而道遠，而在當紅產品的推廣上，則離不開“卷規模”的老路子。今年來，“A系列”指數的A50ETF、A500ETF的發行，將營銷競爭推上巔峰。從產品獲批到首發、成立，再到上市后的流動性宣傳，ETF營銷迎來全流程大比拼。10月15日，首批10只中證A500ETF上市，僅僅一周時間，規模就從上市時的200億元突破300億元，與之相關的產品數據PK仍在火熱進行。

中國證券報記者關注到，近年來，在多只ETF的發行過程中，常見相關銷售人員在社交媒體上發出“靈魂拷問”：“為什么又要拼命推ETF?周一上班又喜提新任務，客戶不買，就只能自己買，之前為了完成任務買的基金還沒解套，心好累。”

以銷售金額為目標導向的銷售機構并無他法，因此涌現了不少“野路子”。一位一線銷售人員表示，各類重磅ETF不斷獲批，自己所在的機構要重點推介新品，而市場低點新基金難賣，此前虧錢的客戶尚未回本，最終只能走向引導贖舊買新或找資金“幫忙”，銷售激勵也水漲船高。

“流量為王”是基金銷售中的常見現象。集中展示上萬只基金的互聯網代銷平臺，像是擁有一排排貨架的龐大超市，當紅的、好賣的產品自然被擺在最顯眼的“C位”。而互聯網強大的流量效應反過來又促使更多投資者在高點買入過去幾年漲得好的基金。

王可表示，相比于線下獲客為主的基金銷售渠道，第三方機構賣基金的模式本質上是以商品推介為核心的銷售思維，依賴于流量推廣機制，并沒有逆向引導客戶的能力，只能順勢營銷。“在賣方思維主導下的基金銷售，各方分到蛋糕的大小歸根結底都取決于規模，必然是追逐有流量的熱點、在高點追逐規模的順周期發行，這勢必會給投資者帶來較大傷害。”王可認為，基金銷售須要向買方思維轉變，下大力氣去啃“逆向銷售”硬骨頭。

逆向銷售任重道遠

“正確的事”需堅持

在長達三年多的“傷心時間”后，面對市場大幅反彈，投資者仍然對公募基金缺乏信任，兩方之間的裂痕尚待彌合。袁雨來認為，形成當前基民與基金公司之間不信任局面的最典型現象就是在市場高位賣股票基金，放大了客戶的不理性情緒，這種銷售方式效果最好，但投資者盈利情況較差。

逆勢銷售說易行難。北京某大型公募基金副總經理曾明(化名)表示，基金公司需要從激勵機制、投研、風控、產品研發、服務等方面應對挑戰。一是進一步提升核心投研競爭力，提升宏觀把握能力、資產精選能力、風險防控能力，從資產配置、倉位管理、行業與個股選擇等維度豐富投資策略。二是持續強化風險管理，增強風險識別能力和對市場風險的抵御能力，最大限度保護投資者利益。三是持續做好產品研發創新和優質產品供給。強化市場需求研判，積極推動權益類產品、公募REITs等創新產品發展，探索研發管理人合理讓利型產品，縮減交易成本帶來的投資損耗，改善投資體驗。四是進一步提升客戶服務能力。強化“顧”的服務屬性，讓“海量選基，何時買賣”等諸多痛點得以解決，減少市場波動對投資者中長期資產管理目標的沖擊和干擾。五是探索實施多樣化長期激勵約束機制，將長期投資業績、合規與風險管理、職業道德、廉潔從業等情況納入對基金公司管理層及基金經理等核心員工的考核體系。

對于銀行、券商、第三方平臺等銷售渠道存在的引導客戶贖舊買新、銷售規模饑渴癥、流量引導機制等問題，曾明認為，應從考核激勵機制方面進行改革。一是通過考核激勵措施，把產品保有情況作為考核重點指標，從產品銷售導向進化到產品保有導向;二是將客戶持有盈利情況納入考核評價，包含客戶持有期收益率、盈利、占比、滿意度等多元化指標;三是持續深化長期導向的考核機制，并增加銷售類考核指標的靈活性，根據市場情況及時調整策略，例如在市場高位減少激勵，低位增加激勵，實現“高點踩剎車、低點踩油門”的逆向引導。

打破信任僵局，幫助投資者提高盈利是關鍵。袁雨來表示，這個問題的前提是基金公司合理進行資產配置以及做好風險控制。例如，在產品設計方面，針對專業能力有限的普通投資者，基金公司可優先考慮發行綜合配置型產品，實現長期盈利概率較高且波動較低的目標，以滿足投資者的穩健需求。同時，若基金公司計劃推出波動較大的基金產品，建議積極與基金投顧機構或專業的財富管理機構合作，通過引入投顧服務模式或科學的資產配置策略。此外，提升服務的透明度與專業度也是有效提升信任度的方式。

一位FOF基金經理認為，大多數投資者適合漲幅不大但跌幅較少的低波權益類產品，期待更多的基金公司往這個方向努力。“這條路雖然難，但正確。”他表示。

決策層近期強調，穩步推進公募基金改革。對此市場人士認為，后續公募基金行業有望出現變化，包括產品服務創新、費率結構優化、信息披露改善、風險管理強化等。

為吸引更多投資者，多位受訪基金人士表示，基金行業應加強投顧業務發展，從單一產品銷售轉變至投顧組合配置銷售，提升客戶資產結構的抗風險能力。發揮公募基金核心投研平臺能力與產品研發創新能力優勢，提供個性化的投資組合建議、資產配置方案以及專業的理財規劃和咨詢服務，積極推動財富管理從“以產品規模為目標”向“以客戶賬戶收益為目標”轉型，從銷售行為到配置行為的轉變，根據不同客群的風險收益特征和理財偏好，為投資者提供多資產、多策略、跨市場的綜合金融解決方案，有效滿足客戶需求。