近年來，不少明星藝人、社會名人或是直播帶貨，或在社交媒體“種草”分享好物，或是參與節目時推薦產品。針對這類行為性質難界定、監管難到位等問題，江蘇、浙江、上海等地市場監管部門先后出臺商業廣告代言行為合規指引、監管執法指南等，不斷織密保障消費者合法權益的制度之網。

傳統商業廣告受限于媒介載體，絕大多數時候以廣告主對受眾單向輸出為呈現模式。這種模式側重于推銷產品或者服務，消費者往往處于被動接收的狀態，有時甚至存在抵觸心理。相比之下，明星藝人、社會名人在網絡直播或社交媒體中分享自己的感受體驗，貼近性強、可信度高，能夠更好地激起消費者的購買欲望?？陀^地說，無論帶貨還是“種草”，雙方可在實時互動中建立互信，取得良好營銷效果，也因此受到青睞。

不過，這些新穎的形式屬不屬于廣告代言范疇，一直以來并未得到明確。由于界定不清晰，監管處于模糊地帶，導致出現一些亂象。比如，有些人以所謂的“明星推薦官”“首席體驗官”等名義打擦邊球，規避責任。這些人自認為規避法律層面的風險后，以自身影響力毫無忌憚地為產品服務背書：有的事先并未測評產品卻聲稱已真實體驗，直接在電商平臺帶貨;有的打著客觀分享的旗號，實則誰給錢就說誰好話，甚至不惜惡意詆毀競爭產品。商家借此銷售名不副實、貨不對板的產品時而有之，消費者則蒙受了財產損失。諸如此類的“翻車”現象，負面效應不容小覷。

近期，江浙滬等地市場監管部門出臺相關規定，明確這些情形構成商業代言，并將其納入監管范圍，實現了有規可依、有章可循。今后，有關部門可保持常態化、規范化、制度化的監管態勢，規范商業廣告活動，維護良好的市場交易秩序，保護消費者合法權益。

當然，監管到位，也需各方配合。對于明星藝人、社會名人而言，要不斷提高合法合規意識。相關行為既然屬于廣告代言范疇，就應當按照廣告法要求事先審核品類和內容，特別是在推薦、證明之前應使用商品或者接受服務，以免因未盡到審核義務而承擔連帶責任。同時，必須充分認識到，如果把關不嚴或想鉆空子，代言一旦“爆雷”，必將連累自身社會聲譽，因此要守住底線、慎之又慎，杜絕只接廣告不管產品質量和銷售服務的行為，避免違法虛假代言風險。

對于商家來說，也需要對法律和規則充滿敬畏。廣告形式可以多樣，但必須堅持正確導向，自覺遵守法律邊界，同時牢牢抓住提升產品服務質量這個根本。唯有多管齊下，切實把廣告營銷和產品質量、消費者權益融合在一起，才能得到消費者的認可。這是贏得市場的必然選擇，也是行穩致遠的關鍵。

值得一提的是，直播帶貨、“種草”等相關行為并不限于局部地區，而是全國性的現象。期待相關規定在更高層面和更大范圍得到制定與實施，從而打造良好的廣告代言生態環境，服務經濟社會高質量發展。