年頭歲尾，各大信息平臺紛紛發布年度關鍵詞、熱搜、事件等，讓人們回望即將過去的2021年社會各領域的紛紛攘攘。各大電商平臺發布的熱門商品榜單則讓消費者透過這一年的購物車，看到了大家消費情緒的起伏和消費心理的變遷。

熱門商品榜單紛紛出爐

12月22日，淘寶發布“2021年度十大商品”，奧運冠軍“楊倩同款小黃鴨發卡”、年初火到海外的“搪瓷痰盂”、熱播劇《覺醒年代》周邊、表情包里天天見的“吳京同款運動服”等網紅話題商品高票入選。淘寶2021年度十大商品組委會負責人不奪對《中國消費者報》記者介紹說，年度十大商品是根據在淘寶平臺上這一年的銷量、同比增速，以及網絡平臺的討論熱度等綜合指標，由消費者投票，媒體、專家評審團多輪評議，最終選出的具代表性國民商品。

12月12日，一年一度的京東金榜年度盛典在北京舉行。京東金榜為京東超市評選出食品、酒飲、生鮮、母嬰、個護、家清、玩具等品類共計31個榜單，每個榜單各有20款商品上榜。京東集團副總裁、京東零售集團大商超全渠道事業群總裁劉利振對《中國消費者報》記者說，京東金榜依托京東海量消費訂單，綜合商品口碑、銷售數據、增速等5類客觀數據制定榜單，從26億件商品中依據客觀數據得出。其中，獲得每個榜單的唯一金獎商品更是由行業專業質檢機構、國內外知名權威媒體、深耕垂直領域的KOL(一般指關鍵意見領袖)、國家級非遺大師組成專業評審團評審投票得出。

其實，不僅是大電商平臺和年度榜單，各類電商平臺也在不同時段曬出各類特色榜單，各種榜單都有其獨特的評價標準。例如，2020年疫情突襲，在消費者紛紛“宅家”期間，拼多多發布了“宅家十大熱銷商品”榜單，這一榜單基于對當年1月24日至2月14日期間，平臺口罩、酒精、水果、蔬菜之外其余商品的“銷售量”“搜索次數”及“分享次數”3個維度數據增長情況進行綜合統計。最終，理發器、口紅、家用乒乓球訓練器、睡衣、吃雞神器等10件商品上榜。

作為電商平臺的新軍，抖音和快手近兩年也推出了熱門商品榜單。12月中旬，抖音電商11月榜單出爐。根據11月抖音搜索詞云，“羽絨服”“睡衣”“衛衣”成為冬令時節高頻搜索詞;“洗發水”“紙巾”“美甲”“身體乳”等日用品成為個護與美妝賽道的熱門詞;“空氣炸鍋”“網紅水杯測評”“減肥早餐”“寶寶輔食”等與家居生活、個護養生、母嬰關愛息息相關。

熱門榜單折射出消費思潮

“據知微事見統計，2021年，互聯網輿論場上已有幾千個熱門事件，這其中不乏被熱門事件、熱門人物帶火的商品，也有商品本身就成為熱門事件的。”知微數據高級分析師劉夕瑜對《中國消費者報》記者表示，這些熱門商品除了使用價值，也有著明顯的符號價值，它們折射出、表達著對應時空的社會情緒和消費思潮。

劉夕瑜舉例說，7月24日，楊倩奪得東京奧運會首枚金牌，知微事見數據顯示，這一事件影響力指數高達81.2。

“往年的體育盛事，人們多以現場觀看表達對比賽的關注和對選手的支持，疫情之下，熱門事件相關的商品成為一種社會情緒表達的承載物，也在更長周期延續著社會共識。”劉夕瑜說。

中國工商聯副會長張麗君對《中國消費者報》記者表示，在電商平臺的熱門商品榜單中，不僅藏著人間煙火氣，同時也有著“家國敘事”的鮮明底色。比如露肩“疫苗裝”調侃似的設計，展現的是全國人民對黨和政府抗疫政策的信任，反映出人民抗擊疫情的樂觀心態，同時也代表著我國在生物技術領域的創新超越;航天文創商品，則是我國由航天大國向航天強國邁進的真實寫照。

2021年，露肩疫苗裝開春大火，打疫苗也成了買新衣服的理由。許多消費者給賣家留言：男款“疫苗裝”什么時候上架?這一年也是航天年，全民掀起“航天熱”。電商平臺上，與航天相關的空間站模型、神舟十三號模型、太空寄信服務等商品銷量居高不下。

劉夕瑜認為，相信2022年將有更多優質的新老國貨品牌吸引海內外輿論場與消費場注意力，冬奧會等時代盛事也將帶動周邊商品走紅。

中國社會科學院財經戰略研究院教授、研究員魏翔認為，未來的商品榜單上，很可能出現服務消費和商品消費雙星閃耀的情況，“很有可能會是電商平臺在壓力之下迎接的新消費浪潮”。

購物車展示消費心理變遷

除了這些事件性的熱門商品，購物車里更多時候透露出的是消費趨勢和消費心理的變遷。

在2021年京東金榜的榜單上，顯示出母嬰產品功效細分化的趨勢，洗護、輔食等高速增長的細分品類成為行業發展的一大驅動力。

《抖音電商抖in爆款榜趨勢洞察報告》則顯示，在帶娃這件事上，90后媽媽更“操心”。10月份天氣剛剛轉冷，在抖音電商母嬰圖書行業TOP爆款榜單的詞云中，最為搶眼的是兒童加絨褲子爆款榜、兒童鴨絨羽絨服爆款榜和兒童衛衣爆款榜。

都說女人和孩子的錢最好掙，也常有人調侃男性消費力不如女性甚至不及寵物，但是淘寶的“2021年度十大商品”榜單則顯示出“時代不同了，男女都一樣”的消費心態變遷。以露營、垂釣、沖浪相關裝備為代表的“新破產三兄弟”，成了男性消費力的自我證明。從“破產三姐妹”到“破產三兄弟”，背后是男性消費力量的崛起。

劉夕瑜表示，人口結構中“老少”比例上升，消費者年齡分布更多元;Z時代逐步實現經濟獨立，家庭負擔低，消費能力得到釋放。因此“老少”消費需求有望釋放;Z世代則追求時尚個性，愿意為創意買單。于是，消費需求呈現多元化、垂直化特征。“銀發經濟”“少兒經濟”“他經濟”等新的消費趨勢爭相凸顯。

此外，4月29日《反食品浪費法》開始實施。2021年已有近400萬人在淘寶上購買臨期食品，以實際行動反對食品浪費。臨期食品成功躋身淘寶十大商品榜單。

“當下商品極大豐富，只有想不到的，沒有買不到的。”張麗君表示，熱門商品榜單所映射的內需，已然不完全是物質的，更多是精神層面和興趣愛好方面的消費，可以感受到消費者的個性化需求正在成為內需的潛力，對美好生活的向往不僅僅表現在物質消費上，精神的、文化的消費時代已經悄然來臨。

●觀點

認知度消費成新趨勢

7月中旬，河南出現罕見的持續強降雨，造成系列災害，諸多國貨品牌第一時間調集物資援助。細心的網友發現，鴻星爾克等企業自身并不寬裕，卻捐資捐物。短時間內，大量消費者涌入企業的直播間，下單支持國貨品牌。

11月，網傳國貨洗護發品牌蜂花將面臨倒閉。蜂花官方在淘寶直播間回應稱，請大家放心，不會倒閉。熱搜討論區中，超九成網友表達了對蜂花產品的喜愛，以及對國貨的熱烈支持。今年雙11天貓榜單中，蜂花護發素霸榜護發素熱銷榜和回購榜TOP1。

商務部研究院市場研究所副主任許英明對《中國消費者報》記者表示，隨著經濟社會快速發展，年輕一代的消費觀念發生了變化，他們消費購買的不僅是商品，更是溫度和態度。消費代表他們享受了產品，也代表他們自身的價值觀和消費觀。

“專業化消費和認知度消費將是未來5年我國消費領域的新趨勢。”中國社會科學院財經戰略研究院教授、研究員魏翔對《中國消費者報》記者解釋說，以前的消費是大一統，人們主要追求消費的數量和規模，還有炫耀式消費心理。而專業化消費是一個國家消費成熟的標志，這時候專業消費群體的規模會擴大。比如，運動休閑產品的熱銷，1960年到1980年美國曾經出現，這一時期，富裕開始不和成功劃等號。“未來很有可能會在消費領域出現很多小眾圈層，在電商平臺上，商品不是按照商品種類來劃分，而是按照圈層來劃分。”魏翔說。

魏翔認為，人們會越來越看重消費的價值詮釋，而不是其使用價值和實用功能。“所謂價值詮釋就是這件商品對我來說意味著什么樣的價值我就花多少錢買，商品不再以具體的使用價值來定價，而是定價于認知。也就是人們說的有錢難買愿意，我認為它好我就愿意花更多的錢。”魏翔如此對記者詮釋認知度消費。他表示，未來認知度消費趨勢將非常明顯，其原因與消費潮流息息相關，人們的消費會從重規模向重效率轉變。“重效率就是說人們買喜歡的東西，不再看價格是貴還是便宜。”魏翔說。(記者桑雪騏)