在充滿不確定的市場環境下，奢侈品行業的頭部競爭愈發激烈。

據時尚商業快訊，Chanel周二突然發布聲明，宣布Leena Nair為品牌新任全球首席執行官，任命將于明年1月生效。上任后Leena Nair將在倫敦的總部任職，與Gerard Wertheimer共同擁有Chanel的法國億萬富翁Alain Wertheimer則將擔任全球執行主席。該消息發布后，迅速引發業界廣泛關注。

Chanel首席執行官一職已空缺了近6年，上一任全球首席執行官為Maureen Chiquet，雙方卻因意見不合而在2016年分道揚鑣，隨后該品牌一直由Wertheimer兄弟以及總裁Bruno Pavlovsky主導。

資料顯示，Leena Nair為聯合利華的人力資源主管和執行委員會成員，還擔任過BT的非執行董事會成員以及英國商業、能源和工業戰略部門的非執行董事，卻不曾擁有在奢侈品牌任職的經驗。在聯合利華，Leena Nair管理著15萬名員工，加入Chanel后她將管理2.7萬名員工。

盡管Chanel在聲明中強調，Leena Nair的加入有助于幫助品牌在保持私有化的前提下繼續實現可持續增長，培養更多創意人才。但有分析指出，作為一個奢侈品牌，Chanel卻挑選了在消費品領域任職長達30年的Leena Nair為首席執行官，無疑是該品牌想要向資本市場靠攏的訊號。

Bernstein奢侈品分析師Luca Solca則列舉了LVMH總經理Antonio Belloni為寶潔歐洲前總裁、雅詩蘭黛首席執行官Fabrizio Freda為寶潔前資深人士等例子，表示Chanel的這一任命正在追隨業內其它領跑者從快消行業引進高管人才的趨勢， “聯合利華和寶潔已成為奢侈品行業年輕管理人才的蓄水池。”

11月初，Chanel任命的新國際新聞關系和時尚公共關系總監Emmanuelle Walle同樣有著快消領域的工作經驗，曾在歐萊雅擔任過國際傳播的管理職務，于2019年加入Chanel負責品牌香水和美妝部門的新聞關系，主導了Chanel標志性香水NO.5誕生100周年等系列活動。

此外，從不對外公布業績數據的Chanel突然從2018年起發布財報數據也被業界視為其謀劃上市的一個跡象。

數據顯示，Chanel過去兩年的業績表現并不理想，去年銷售額更是因疫情而同比大跌18%至101億美元，營業利潤也減少41.4%至20.49億美元，連續兩年跑輸LVMH和愛馬仕。

Chanel首席財務官Philippe Blondiaux在接受路透社采訪時解釋道，品牌去年銷售額的下滑與品牌部分門店因疫情關閉而暫時停業，以及品牌沒有因為疫情就對市場變化做出妥協有關。

Philippe Blondiaux特別強調，隨著全球實體零售環境逐漸恢復，2021年1月至6月期間，Chanel的收入較2019年同期錄得兩位數的強勁增長，此前品牌預計需要兩年時間才能回到疫情前的水平。

據此，有業內人士認為，Chanel在當下這個充滿變數的時刻任命新首席執行官，代表全球最大奢侈品集團LVMH、愛馬仕和卡地亞母公司歷峰集團自去年以來的強勢崛起已對其發展造成了威脅。

近日，Bruno Pavlovsky就在媒體采訪中更罕見地提及了競爭對手，在Chanel在迪拜Harbour Creek發布2021/2022早春度假系列的秀場接受采訪時直言，Dior市場份額的增長對Chanel沒有影響。

而否認競爭，恰恰在側面印證了競爭的激烈。長期以來，業內人士對Chanel和Dior的競爭心知肚明，畢竟頭部品牌的世界相對穩定，競爭對手雖不多，卻強大。

雖然在品牌規模上，Dior略小于Chanel，但有分析師近期估測，過去三年Dior的銷售額增長了兩倍，2021年有望逼近60億歐元。如果從增速來看，Dior近年來相對激進的市場營銷所帶來的快速規模化擴張，很難不令Chanel感到壓力。

與此同時，Chanel的品牌價值卻不斷遭到質疑。

Chanel在圣誕節即將到來之際先后上調了歐洲、英國和澳大利亞等地區的經典產品價格，其中經典的小號Classic Flap手袋價格自9月底以來上漲了16%至7300歐元，2.55手袋近一年的漲幅更高達30%至7800歐元，均已超過標價為7000歐元的愛馬仕鉑金包，不少消費者直言同樣的價錢寧愿購買愛馬仕。

對此，Chanel發言人回應稱，和其它品牌一樣，Chanel會根據生產成本和原材料價格的變化以及匯率波動定期調整價格，目的是縮小全球各地區間產品的價差。

定價高達6055元人民幣的Chanel圣誕日歷更是在國內外社交媒體掀起輿論浪潮，購買了該日歷的消費者紛紛表示，該日歷內有16樣為貼紙、書簽、水晶玻璃球等沒有使用價值的產品，認為Chanel此舉實屬欺詐行為。

顯然，Chanel的當務之急是進一步提升自身在新一代消費者中的影響力。畢竟奢侈品存在溢價，但市場對溢價顯然也有自己的共識標準。

而從老佛爺Karl Lagerfeld于2019年初突然離世，Virginie Viard接任創意總監，到加入Chanel長達37年的老將Eric Pfrunder辭去聯合創意總監職位，再到品牌公關部門奠基者Marie-Louise de Clermont-Tonnerre的離職，Chanel已來到新的十字路口。

Leena Nair和Virginie Viard這個組合能否帶領Chanel走出“中年焦慮”依然是未知數。