2021年尾聲將至,在各類統計數據中,創下“開業新高”的購物中心格外吸睛。

據《2021中國購物中心年度發展報告》,截至2020年底,國內購物中心約4800家,面積達4.4億㎡;而伴隨疫情態勢回暖,按面積8萬㎡以上口徑統計,今年以來新增購物中心五百余家,多數分布在三、四線城市,成為中國深度城鎮化進程中的重要組成部分。

與此同時,線上購物對實體零售的沖擊,也倒推購物中心積極轉型。從“零售業為主”,到“全生活場景”,如今的購物中心業態以餐飲、娛樂、親子等生活服務為重,逐步向“商業綜合體”進化演變,成為城市線下消費流量的最重要匯聚點。

無疑,購物中心數智化的風口,來了。

購物中心數智化亟待“由淺至深”

縱觀購物中心的變革進程,從早期僅有收銀系統與庫存管理系統、到客戶靜態數字化時代、再到營銷數字化時代、到如今的數字一體化時代,并非一帆風順:部分頭部購物中心企業已經基本完成內部管理系統如ERP、OA、商管系統、能源管理等眾多分立系統的幾輪整合,為未來智能化精細化管理奠定了良好的基礎。

而規模較小的購物中心大多仍沿用老舊的ERP系統,支持的服務并不多,換新的成本又較大;同時系統與系統之間關聯性較弱,數據整合困難,難以實現數據的最大價值。再者,目前大部分購物中心推出了線上應用,但是并未激起太多波瀾,基礎設施的投入成本較高,在短期內數字化建設的投入產出情況并不明顯......

“現階段,購物中心智能化做的還比較淺,獨立的幾個系統還是星星點點并未打通,未來需要一場顛覆式的數智化變革。”在文安智能聯合創始人鄭翔看來,從長期視角,做好數智化轉型一定要有系統性思維,短平快的捷徑是不適用的。

“當所有圍繞‘數據洞察’的行為想要在線下實現復制,將變得十分困難。”鄭翔指出,對標線上電商,后者可以通過用戶的上網行為、瀏覽時長、ID追蹤等技術途徑進行用戶畫像、關聯商品分析、轉化率和曝光率分析、興趣點挖掘等,只有足夠了解用戶的行為和興趣特征,才能在營銷策略、商品調整等方面做出正確的決策。

鄭翔表示,購物中心數智化轉型首先要完成線下多維數據的采集和融合,打破常規思路、深度結合運營業務,建立購物中心數字化運營操作系統。

將客流分析做到“極致”

“高精度、高維度、全動態感知。”這便是文安智能十六年來圍繞智慧商業探索的核心要義。

作為國內第一批探索人工智能視覺技術與產品研發的企業,文安智能始終專注于從感知、協同到決策的全棧AI核心技術創新,已獲得百余項行業核心發明專利。在AI落地過程中,文安智能探索了從創新算法開發、AIoT硬件生產銷售、到數據融合集成、深入行業業務及場景應用創新、最終實現智能決策與優化閉環的各種商業模式,不斷在實踐中提升產品和解決方案的服務與業務拓展能力。

自2008年推出購物中心店鋪級客群數字化系統以來,文安智能不斷引領線下空間智慧感知技術的進步、助推行業的數字化轉型進程,獲得萬達、新城、龍湖、恒大、華潤、萬科、金茂、金源、紅星美凱龍、中駿、華碩、迪信通、周生生等國內行業客戶的支持與好評,并已將業務范圍拓展至日本、新加坡、韓國、沙特阿拉伯、阿聯酋等20多個國家,打造了日本京都車站商場、Casio手表等多個海外成功案例。

“在多種商業場景下,文安智能通過對應用產品及數據服務的長時間打磨,為購物中心提供營銷活動效果監測及評價、商場運營盲區篩選、業態集客力動態監測、招商品牌推薦、店鋪運營質量診斷、主力店鋪品牌關聯、商戶運營賦能等周期性服務。”在對智慧商業領域進行技術賦能的過程中,文安智能并不是一個簡單的產品提供商,而是致力于打造一個感知、認知、洞察、協同、決策的全棧AI人工智能平臺。

極致——感知再升級

購物中心作為大眾消費的主要場所,是拉動國內消費的重要一環,有著非常廣闊的發展空間。近年來,盡管大眾消費模式不斷向線上偏移,但購物中心的“體驗屬性”并未削減。

當“數據”的價值進一步凸顯,文安智能充分挖掘傳統俯視智能感知設備的潛力并升級成像,孕育出了超廣角、大范圍、高分辨率的高維俯視智能感知設備,將AI算力提升了4倍以上。

此外,高維俯視智能感知設備還可以通過對顧客衣著等非生物特征的收集,刻畫出全商場或某一店鋪范圍內的顧客游逛與停留情況,再通過對數據的推演與分析,提供精準客流量、滯留時長、商場整體動線趨勢、店鋪關聯趨勢、營銷活動效應指數等具有實際應用價值的數據及判斷。

創新——維度再拓展

“通過顧客衣著等非生物特征的動態感知,可以在一定程度上推測其基本屬性與游逛路線,這些數據信息同樣蘊含著巨大的價值。”具體地,通過對全場客流男女比例的趨勢分析,便可清晰的定位商場客群屬性,以此優化招商和營銷策略;通過對顧客游逛路線的感知分析,可得到某家店鋪的顧客大多是從停車場進入,還是步行街進入,還是地鐵口進入等情況,便可推測店鋪中主流顧客的消費偏好、消費能力等基本情況。

“此外,匯總了全場顧客的游逛路線后,數據將再次升級,呈現出整場客流流動的動線趨勢、店鋪之間的客流關聯、全場客流冷熱情況等信息。”鄭翔進一步表示,據此信息商管、營運、企劃的同事便可進行空間布局調整、業態布局優化、營銷策略制定、招商規劃等數智化運營管理。

空間布局優化

在某購物中心的樓層客流熱力圖中,營運同事發現了中部區域存在客流動線的斷點,中部區域的店鋪曝光率普遍偏低,且東西兩側的火熱店鋪未能形成有效的流量噴淋。研究后決定通過在中部區域打造“游樂、體驗業態”吸引并連通東西兩側客流,提升樓層客流活躍度。

調鋪后,客流熱力分布圖顯示,客流在中部區域匯聚后流向東、西、北各向,有效帶動了周邊零售及外街區域客流活躍度,樓層客流與業績有了顯著提高。

店鋪聯合營銷

通過對全場顧客游逛路線的匯總分析,可得到場內所有店鋪之間的客流關聯情況,(店鋪客流關聯:既去了A店鋪,又去了B店鋪的人數,被稱為店鋪關聯人數;若兩家店鋪的客流關聯度高,則兩店鋪的客群畫像越相近,兩店鋪間的聯合營銷成功率和效益也越高)

在長沙河西某購物中心的精準客流系統中得知優衣庫與場內其他品牌關聯度時,了解到優衣庫與場內的輕餐(手感麥夫)、水吧(茶顏悅色)品牌關聯度高。廣場決定通過滿額贈禮的活動來進行優衣庫銷售幫扶(滿299送茶顏,滿499送手感麥夫)。活動后評估,優衣庫參加滿額贈禮活動后,銷售提升近8%。同時茶顏與手感麥夫兩店鋪客流與銷售均有所提升。

活動效果評估

商場不定期的企劃營銷活動,監測每場活動的引流、轉化、留存的效果,并且結合活動的成本和營收進行量化評估根據多維度的評估結果,總結組織經驗,形成數據積累。促進優質活動的經驗分享與復制。

通過記錄活動場地客流、商場客流、店鋪客流來綜合分析活動效果,并根據顧客游逛路線分析活動的客流方向,活動期間的整體客流走勢,活動的吸客能力與轉化情況,活動的后期持續效果。

B to b

“門店與購物中心一定是利益共同體的關系,需要互相拉流、互相幫助。購物中心在建立私域流量后,也可直接賦能新店,幫助商戶把經營做好,提升商戶銷售額的同時,也能通過租金等營收來源間接提高購物中心的盈利水平。”

“此外,商場與商家的合作仍停留在初期階段。”鄭翔指出,在過去,基本上是購物中心提供活動平臺,門店以大力度補貼的形式進行客流拉新,但問題在于,在優惠刺激下吸引過來的不一定是有潛力的目標客群。換句話說,新會員的增長不一定導向最終銷售額的增長,甚至還有可能造成虧損。

對此,文安智能倡導“大B to 小b”的模式,即將購物中心IT管理系統的有效信息,脫敏后共享給中小型店鋪,幫助優化其經營狀況。店鋪業績提高后,也會反過來促進購物中心銷售額的提升。

現階段,商場與商家之間的智能化系統聯動還沒有實現,但這必將成為行業未來的發展趨勢。作為服務商,提升商場的運營與招商效率、提升店鋪的經營效果、提升社區居民的幸福感“三方共贏”始終是文安智能的一大目標。

在實際落地的應用案例中,金茂商業長沙覽秀城通過引入文安智能的精準客流解決方案,覆蓋全場數百余套高清客流設備,通過精準客流,洞察業態、樓層和店鋪之間關聯度,針對強關聯店鋪聯合營銷、弱關聯店鋪專項營銷,科技賦能提升項目整體營運能力。上線后的試運行期間,累計統計廣場客流數據達200萬次,融合歷史數據560萬余條,結合內外部經營、客群和營銷數據,綜合運用指導項目整體經營策略。

結語

“數智化轉型的邏輯起點是什么? 適應需求巨變。”

眼下,購物中心仍是線下最大的流量入口,是商業載體的最高產品形態。在雙輪驅動的政策大背景下,海量、實時、碎片化、多場景的需求噴涌而至,轉型迫在眉睫,這與文安智能在智慧商業領域踐行的方向不謀而合。

“感知不斷升級,應用持續創新。”這場購物中心數字大陸的遷徙之旅,文安智能始終在路上。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。