虎彩集團入主泰山啤酒21年背后的故事

文丨酒業家團隊

在中國啤酒產業，泰山啤酒一直被視為另類的存在。

2000年，地處泰安、資不抵債的泰山啤酒為虎彩集團所收購，由地方性國資企業轉換為虎彩集團成員。在經過系列調整后，泰山啤酒終于在2006年開始盈利，并逐步走上發展正軌。

在過去20年間，泰山啤酒以“7天鮮活”、“直營門店”、“自建物流”三大自創體系走出一條與中國絕大部分啤酒企業完全迥異的發展道路。在這個以工業化拉格啤酒為主導、同質化競爭明顯的中國啤酒市場，泰山啤酒以艾爾工藝、短保原漿路線成為一匹耀眼且不可忽視的黑馬。

日前，酒業家赴廣東虎門，面訪虎彩集團董事長、泰山啤酒董事長陳成穩，得以窺見虎彩集團入主泰山啤酒、21年間從步履維艱到強勢崛起背后的諸多故事和細節。

“原來在山東基本上每個城市都有一個啤酒企業，但是現在都沒了。但泰山啤酒成為為數不多能夠生存下來的地方啤酒企業，而且被收購21年來一直都還存在，非常不容易。”談及泰山啤酒，陳成穩的第一反應是不負當年收購泰山啤酒時對泰安市的承諾。

1995年，虎彩在山東設立印刷公司，彼時國營的泰山啤酒因經營不善而陷入資不抵債的困境，而虎彩也得以入主。

談及當時收購泰山啤酒的考量和想法，陳成穩直言：“我認為啤酒行業仍然是一個傳統產業，我一直想做一個有研發、有品牌、有渠道的企業，但我也不能什么都能做，比如高科技、時尚等行業我不會去碰，而啤酒這種略顯傳統的行業和企業我覺得自己還能把握。”

不僅如此，在陳成穩看來，當時的泰山啤酒經營難以為繼的一個重要原因便是人效太低，而他在過去多年的企業運營中，恰好積累了大量人員管理、效率提升的經驗。

而多年的管理經驗也成為助推泰山啤酒扭虧為盈的關鍵所在，將虎彩的績效、管理方式引入泰山啤酒，讓泰山啤酒內部煥發出全新的活力。但從完全陌生到逐漸找到突破口，陳成穩仍然花費了十年時間。

2000-2010年，無疑是泰山啤酒抽離虧損泥潭、蹣跚向前的十年。而此時中國啤酒產業正逐步走向全國市場戰略大整合和巨頭走馬圈地時代。而身處其間的泰山啤酒只能在產品、渠道等戰略方向上跟隨行業大勢而動。“初期的10年我們基本都是跟著行業走，因為我也是剛進入，對行業不太了解，所以整體經營上仍十分艱難。”陳成穩向酒業家坦承。

而最困難時期，產量一路下滑的泰山啤酒最低谷年產啤酒僅為6萬噸，其主要市場也局限于山東。但在此時，行業的廝殺聲也來到了泰山啤酒的大本營泰安市，多家龍頭企業進行大量廣告投放。

彼時的泰山啤酒可謂身陷內外交困之中。

內外交困之下，泰山啤酒開啟了為期10年的漫長轉型期。

既然跟隨戰略無法奏效，陳成穩便直接大膽地將泰山啤酒推上與絕大部分啤酒企業完全迥異的差異化發展道路之上。而陳成穩在此時想到的差異化戰略仍是冒行業之大不韙。

“白酒是越陳越好，但啤酒恰好相反，越新鮮越好，但因為成本、保質期等原因，當時市場上的大部分啤酒產品仍以一年保質期的規模化產品為主。但好啤酒的本質還是鮮活的啤酒，那我們泰山啤酒就做最好喝的啤酒、最新鮮的啤酒，所以我提出做‘7天鮮活’的啤酒。”

盡管遭受廠內外很多質疑，但2010年，泰山啤酒打造的原漿啤酒“7天鮮活”仍然上市銷售，并迅速成為泰山啤酒最為核心和暢銷的產品。這一產品一改泰山啤酒只生產淡爽啤酒的歷史，并深刻影響著泰山啤酒此后10年的發展戰略。

盡管概念和產品前期反響不錯，但缺乏渠道支持的泰山啤酒因為保質期等原因在“7天鮮活”面世數年內每年都損耗上百噸原漿啤酒。

創新意味著是沒有前行者經驗可以借鑒，泰山啤酒也不例外。“7天鮮活”之后，挑戰接踵而至。首先便是銷售渠道，常規的經銷商體系根本無法在7天內實現產品的終端觸達和銷售，而這一困難也到倒逼泰山啤酒在幾年后建立自有的銷售體系——去除傳統經銷商、自建銷售門店。2016年，泰山啤酒開始在多省建立泰山啤酒直營銷售門店，新鮮啤酒由工廠直供門店。

啤酒的流通環節由原來極為耗時的生產企業到經銷商再到終端門店，轉換為500公里半徑內門店的半天配送：凌晨0:00生產第一瓶原漿啤酒，3:00開始運輸，啤酒在上午9:00即可配送至門店內，中午時分消費者即可享受到當天生產的新鮮原漿啤酒。

而門店之后，物流問題也陸續浮現，第三方物流無法滿足泰山啤酒的即時配送需求。2018年，泰山啤酒開始自建物流體系。并在2年之后的當下實現了“7天鮮活”啤酒北方地區24小時送達，廣東地區36小時送達，讓門店能夠銷售最為新鮮的“7天鮮活”啤酒。至此，泰山啤酒的智慧物流體系雛形初現。

陳成穩將直營門店和物流體系的建立都視為產品創新之后不得已而為之的被迫之舉。“其實走到今天，我也沒想到泰山啤酒能夠做成今天這樣，所以我認為泰山啤酒的成功只是一個偶然，這一切都是被‘7天鮮活’這個概念一步步逼出來的。”

而在完成產品創新、渠道創新、物流創新三大業務板塊優勢確定以后，陳成穩又將泰山啤酒拉入一個全新的發展階段——數據化時代。

“傳統啤酒生意是貨場人，但我們正在邁向數據化的時代，所以我們必須向數據化轉型。未來，消費者將不會只是通過我們的門店來買泰山啤酒，而是可以通過我泰山啤酒的門店、自有商城、或第三方渠道購買。不管消費者從什么渠道購買，完成大規模門店覆蓋以后的泰山啤酒都可以實現30分鐘送達。屆時，門店不只是銷售場地，同時也是泰山啤酒配送的前置倉。”在陳成穩的構想中，未來泰山啤酒的所有交易轉化數據都將實現線上化，以便于數據化營銷和數據化管理，而線下門店也將身兼銷售場地和配送倉庫兩大職責。

在陳成穩看來，泰山啤酒之所以能夠在最近21年間逐步走出泥潭，根本原因仍在于其抓住了“啤酒越新鮮越好喝”這一本質，同時匹配相應的運營、渠道、物流能力，提供產業鏈效率。“泰山啤酒能把‘7天鮮活’啤酒賣向全國，我認為整體效率還是非常之高。這一點也是我們對手還跟不上、做不到的地方。更為重要的是，泰山啤酒的發展戰略與未來鮮活、好喝的啤酒這一趨勢相吻合，目前全國啤酒整體產量年年下降，消費者都希望喝到更好、更鮮活的啤酒。”

這一趨勢與定位中高端市場的泰山啤酒不謀而合，也讓泰山啤酒的全國化擴張的底氣更加堅實。隨著泰山啤酒在華東、華北地區市場的逐漸穩固，泰山啤酒開始將目光投向廣闊的華南。

2020年，泰山啤酒正式進入廣東市場。按照陳成穩的預估，2021年底廣東地區泰山啤酒門店將達200家。“在廣東市場，今年底門店數將達200家，明年實現600家，最終在廣東市場實現2000-3000家門店覆蓋，才能基本滿足廣東地區消費者對于泰山啤酒的基本需求。”

為進一步滿足華南地區對鮮活啤酒的需求，泰山啤酒于2020年初在佛山三水開建年產能5萬噸的原漿啤酒生產基地，預計將于2023年投產，而屆時也將實現對華南市場的整體覆蓋。

在陳成穩看來，2020年以前皆為生存階段，而未來則是發展時期，由北方進入廣東市場則是邁入未來發展階段的一個起點。“在任何新市場和新階段都要從零開始，需要投入、需要與消費者溝通，告訴他們泰山啤酒可以半個小時讓他們喝到最鮮活的啤酒。”

而就在8月27日，泰山啤酒官宣簽約的中國男籃國家隊主教練杜鋒為代言人，并將開啟新一輪傳播計劃。

在進軍華南市場、簽約代言人的同時，泰山啤酒也在資本圈掀起了一陣“泰啤”風暴。

2021年3月22日、7月27日，泰山啤酒分別宣布融資成功，入局者分別為華文資本（CMC）與信金資本。

陳成穩向酒業家表示，事實上兩次官宣融資實質為同一輪融資，由CMC領投、信金資本跟投，并非外界理解的兩輪融資，只是因為手續等問題所以在兩個不同時間段進行官宣。

盡管資本相繼進入，但陳成穩表示泰山啤酒暫無IPO規劃，“相比行業巨頭，泰山啤酒目前還略顯弱小。在目前中國啤酒產業中，大眾低端市場仍然占據大部分市場份額，而中高端和特色啤酒的市場份額還不大，但這個市場是我們的強項，也是泰山啤酒的優勢，我們希望維持這一發展模式。”

而這集研發生產、渠道建設、物流體系搭建于一身的模式也意味著泰山啤酒選擇了一條少有人選擇的發展道路。“其實我們在做一個很辛苦的事情，把產品研發生產、渠道建設、物流體系搭建這些板塊業務都做完了，而其他啤酒只需要做產品然后招商即可。但也許正是因為我們做了特別辛苦的事，所以目前遭遇的競爭沒那么激烈，這可能也是泰山啤酒能夠生存和發展的關鍵所在。而未來，我們還將繼續這樣走下去。”

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