綠維導語：云消費、消費升級/降級、代際消費差異之下，新消費時代已經到來。本文總結了新消費時代文旅消費的八大新特征。

追求場景化——無處不場景，場景吸引消費

玩轉新科技——數字化+科技沉浸，超越你的想象

親近大自然——最喜是體驗，那村那山那水

都愛做主角——個性化、沉浸式成為關鍵詞

追求新國風——新國潮引領文化消費

就怕不刺激——玩的就是與眾不同

感受最文藝——表面是高顏值，背后是文化氣質

最愛新媒體——兩微一抖一書……

新消費時代三大關鍵詞

01 云消費

當前隨著社會經濟的快速發展、信息技術的大量普及、智能移動電子終端的廣泛應用，我國的商業進入了“云消費”時代。“云消費”是指基于現代信息互聯技術，以無限擴展的云為基礎，以消費者為核心的現代消費方式，“云消費”在技術層面具有三大核心特征：“云內容”、“云終端”、“云支付”。在“云消費”時代下，社會主流消費群對于消費的便捷性和選擇的多樣性有了更高的要求，消費模式表現出四大基本屬性：消費的體驗化、智能化、專屬化和社群化。

02 消費升級/降級

消費升級與消費降級之爭，一直存在，伴隨這一波疫情的光臨，2022年二季度下滑的經濟數據成了消費降級最有力的證據。

綠維文旅認為“消費降級”和“消費升級”是消費分級后某一細分市場消費數據變化導致的現象。因為中國消費人口基數巨大，消費特征較其他國家分級的現象更加明顯，消費呈現多元化特征。消費分級才是旅游行業應該要面對的課題！

03 代際消費差異

代際消費是指消費者代際更迭過程中表現出來的不同的消費行為。消費者代際更替過程中，消費行為特征發生變化，消費者的消費呈現代際差異，不同代際消費差異不同。中國傳統區分消費者代際用50后、60后、70后、80后、90后、00后來區分，美國人用X世代、Y世代、Z世代來區分。代際消費差異主要是受到不同時代的消費者的文化背景、教育情況等多方面影響。自從1949年新中國成立以來，中國的經濟、社會、文化等都得到飛速發展，這也導致了代際消費差異。

文旅消費八大新特征

01 追求場景化——無處不場景

場景吸引消費場景化消費時代的到來，消費者更容易被場景吸引，引發消費的行為。很多商場購物中心、旅游景區度假區、博物館、書店等都開始通過引入IP產生話題，吸引消費者，實現商業變現。

消費場景可以分為線上（虛擬）場景、線下（實體）場景；根據順序度場景可以分為入口場景、內容場景和支付場景；根據覆蓋面場景可以分為大場景、小場景或主場景、分場景；根據營銷節點可以分為：實體店場景、社交媒體場景、社群場景、分校商場景、自媒體推廣場景；根據時間性場景可以用分為正常場景、季節場景、節慶場景、特殊場景等。

02 玩轉新科技——數字化+科技沉浸，超越你的想象

科技創新是現代化發展的第一生產力，智慧化與數字化是旅游現代化發展過程中的必由之路，其核心是依靠科技的最新發展，改革旅游管理方式、優化旅游服務流程、創新旅游產品供給、提高旅游營銷的影響力和購買轉換率，從而促進旅游產業結構升級和優質旅游的發展文化和旅游成為了新科技的實驗場。

以新一代信息技術為代表，結合虛擬實境、新能源、新材料等技術的突破與交叉應用，正在對旅游業的發展格局和趨勢起著廣泛而深刻的影響作用。元宇宙更是帶來數字平行世界的一次“宇宙大爆炸”，它承載著人們對未來世界的向往，并將推動人們在VR、AR、人工智能等技術層面的發展。

數字化、VR、AR、光影技術輪番在文化和旅游領域登場。文化數據庫、電子藏品、VR的主題公園、光影秀、高科技體驗館等層出不窮。

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03 親近大自然——最喜是體驗，那村那山那水

新冠疫情的常態化，阻止了人們追求遠方的步伐，但是沒有阻止人們出門走走的熱情，周邊游、微度假成為了人們的休閑日常。營地、騎行、舢板等先后出圈，人們利用有限的條件，充分的親近大自然。

近郊的那村那山那水，成為了人們心中的理想之地，即使只是郊野外一片粉黛子、一個名不見經傳的小魚塘、一幢稍有歷史的老建筑都成為了人們趨之若鶩的新潮流。

伴隨鄉村振興進程的不斷推進，被精心包裝和修飾過的鄉村生活、小眾景色在小紅書、抖音等高倍濾鏡加持下，賺足了人們的眼球，也點燃了人們感受新鄉村的熱情。從李子柒到張同學，人們看到了鄉風淳厚樸實，村容村貌煥然一新，鄉土情懷被喚起。

但是，鄉村產品現在仍然存在雷同化、服務有限等問題，人們鄉村情懷不變，鄉村休閑已經成為人們休閑的日常，但是如何把鄉村休閑做到極致，不僅僅是耍幾個鐵花、扭幾個秧歌就能實現的。

04 都愛做主角——個性化、沉浸式成為關鍵詞

2021年，密室逃脫、劇本殺、沉浸體驗強勢來襲，他們遍布在城市各角落，也開始侵襲景區、OTA、游輪、博物館等。企查查數據顯示，我國目前有相關企業1萬余家， 2021年第三季度注冊量為1454家，同比增長了24.9%；近兩年的平均增長率達85.6%。

綠維文旅認為人們主觀意識越來越強，在追求個性化的時代，密逃、劇本殺、沉浸式游樂項目滿足了人們做主角的心理，憑借其高度的參與性、懸疑性、娛樂性等特征，正成為城市年輕人新的社交工具。

景區、OTA、游輪、博物館等也充分滿足消費者的需求，在個性化和沉浸化上做足了功夫。

05 追求新國風——新國潮引領文化消費

從春節的《唐宮夜宴》到端午的《祈》，出圈的不僅僅是河南衛視，還有節目背后的新國潮。國潮所象征的是中華兒女不斷增長的文化自信和日益加深的民族認同。國富民安之下，這磅礴的自信必將進一步展現在一項項的文化消費中。

從漢服熱到各種產品的國潮設計，再到各大博物館的考古盲盒、文創雪糕，國風、國潮等傳統文化類內容與消費品的爆發式增長。文化消費植根于中華民族五千年的文明，正在等待被進一步挖掘和開發，大眾期待更多高質量的文化產品。

06 就怕不刺激——玩的就是與眾不同

馬斯洛需求層次理論中，人類滿足了基本需求之后，就會向更高的需求的轉化，人類的追求永不停歇，對于“最”的追求，其實是自我實現的一種體現，人類通過挑戰高難度的項目，來獲得內心的充盈。

2021《旅客價值指數報告》顯示，有四分之三的旅行者表示他們打算前往他們從未去過的目的地，52%的人準備換一種從未體驗過的出行方式，22%計劃在下一次旅行中突破界限，去體驗“一生一次足矣”的旅途。

落差最高的漂流項目、最驚險的玻璃棧道、最高的網紅秋千、超級人體彈弓項目、最燒腦的密室等層出不窮，不停地挑戰人類的極限，也在挑戰過程中，刺激著挑戰者的心臟。

形式多樣的極限運動突然撕去小眾的標簽，從戶外館到室內體驗館，沖浪運動、滑雪運動、輪滑運動的圈層逐漸破圈。

這些項目從以往的競技項目到現在的休閑項目，體現了人們生活水平的提高，也體現了現代人對于自我實現擁有了更多的領域。如何不斷開拓這些新領域，把潮流變財源，需要進一步研究需求，設計產品，滿足需求。

07 感受最文藝——表面是高顏值，背后是文化氣質

一股清新文藝風吹到了文化和旅游圈。書店、博物館等文化場所不僅僅需要“有料兒”，更需要“有范兒”，建筑外觀要“有范兒”、內部裝潢也要“有范兒”。這種“有范兒”，表面透露的是顏值，背后透露出一種獨特的文化氣質，通過文化形成吸引。鐘書閣、言幾又等一個個網紅書店“橫空出世”，吸引大家的就是這股“文藝范兒”。

文創商品也走起了文藝風，各種非遺重新包裝煥發嶄新的生命力，各類景區也紛紛推出代表景區特點的文創作品。故宮、敦煌、華清宮的文創一波又一波，讓人眼花繚亂。

08 最愛新媒體——兩微一抖一書……

在信息科技不發達的時代，旅游目的地需要游客親身體驗后，通過報刊、廣播、電視等傳統媒介來完成信息傳播。而在新媒體時代，每個游客都是目的地的發聲者，游客通過微博、微信、抖音、小紅書、QQ、 Facebook、 Twitter、 Youtube等移動新媒體進行實時分享，新媒體的開放性與旅游的分享性，在一定程度上不謀而合。新媒體成為了文旅消費營銷的主要陣地。

好的內容仍然是宣傳營銷的重點。不過，消費低頻、毛利率低、相對個性的旅游產品直播推廣難度較大，相對標準、易于展示的酒店類產品，高頻消費的周邊有產品可能成為突破口。旅游短視頻能夠吸引人的核心在于能夠能夠瞬時抓住大眾的眼球。旅游直播能夠吸引人的核心點就在于是否能夠提供深度體驗旅游內容，滿足游客的深層次需求。但是，旅游短視頻和直播也更多地是品牌宣傳的作用，直接轉化為銷售產品形成銷售還有一段路要走。

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