當下，消費市場愈發細分化，越來越多的品牌開始精耕細作，在垂直品類尋找新的產品創新機會；在營銷上，則是積極尋求新嘗試以深化用戶認知。

納食認為，如今品牌營銷的底層邏輯，大致可分為兩條路徑：一是以創新升級產品力，用高品質刷新和提升用戶認知維度；二是借助多路徑的營銷打法，找到品牌情感訴求與消費者的共振點，刺激消費欲望。

恰逢酸奶銷售旺季，可從君樂寶的品牌打法中窺探一二。6月15日，君樂寶簡醇酸奶正式官宣楊冪和白敬亭為品牌代言人，在年輕圈層掀起健康消費的新風潮，引發了全網“怕蔗糖，喝簡醇”的消費熱情。同時，為品牌強效賦能，進一步夯實了簡醇零添加蔗糖酸奶品類領導者的市場地位。

簽約頂流雙代言，深耕年輕圈層

持續打造“怕蔗糖，喝簡醇”品牌主張

近兩年，新生代迅速崛起，在品牌營銷中成為一股不容小覷的新勢力。因此，品牌都想“圈粉”新一代年輕人，在年輕圈層中提升品牌影響力。納食認為，提升品牌力最根本、有效的方式是消費者心智的爭奪。6月15日，簡醇酸奶開啟雙代言模式，官宣頂流明星楊冪、白敬亭為品牌代言人，無疑是在年輕圈層壯大品牌力的一項重要品牌戰略。

在納食看來，簡醇酸奶和楊冪、白敬亭的合作，明星的大眾影響力是品牌破圈原因之一，他們之間相互契合的碰撞、引起共鳴的情感連接才是更深層次原因。

楊冪和白敬亭都是年輕消費者心中隨性自然、健康純粹、時尚潮流的代表。楊冪作為“85花”領軍人物、帶貨女王，國民度高，身材管理嚴格，追求隨性、無負擔生活；白敬亭是“四大墻頭”之一，路人緣佳，親和力高，外型清爽，注重健康。他們的個人標簽與簡醇“輕松無負擔”的品牌主張高度契合，與簡醇攜手共同倡導控糖、健康的消費理念，將為品牌注入全新活力。

雙頂流明星的影響力和號召力，為簡醇帶來了超級流量，同時也在粉絲的心智中強化了“怕蔗糖，喝簡醇”的核心利益點。但年輕化的營銷邏輯，絕不是流于表面的噱頭，還需要找到品牌與年輕人的共振點，吸引他們參與其中。

為了與年輕人展開更有效的溝通，簡醇找到品牌與年輕人的“情感連接點”——對“輕松無負擔”生活理念的共同認同，并借助楊冪、白敬亭帶來的超級流量，聯動粉絲發起“簡醇 21天控糖計劃”。

楊冪、白敬亭的粉絲是追求生活品質的一二線城市白領，更注重健康、“輕松無負擔”的生活方式。“簡醇 21天控糖計劃”既與粉絲的生活理念共振、共鳴，也讓用戶在熱情地曬單分享中找到了歸屬感，從而達成事件營銷的二次破圈，更廣泛地傳遞簡醇時尚健康的生活方式和品牌形象，品牌聲量達到前所未有的新高度。

從開啟雙代言模式到玩轉線上平臺，簡醇酸奶的品牌營銷思路以多元、創新、年輕，走在了行業前列，不僅以頂流明星代言人帶來超級流量，在年輕群體中提升簡醇酸奶的品牌影響力，同時也進一步夯實其零添加蔗糖酸奶品類領導者地位。伴隨著“雙代言”模式正式開啟，君樂寶也將引領零蔗糖酸奶行業進入發展新階段。

把握品類崛起大勢

躬身入局，成為零蔗糖品類領導者

除以品牌代言人為溝通橋梁外，把握品類崛起大勢、開辟新品類，以提高產品品質和創新產品利益點占領用戶心智，也不失為一種巧妙的認知爭奪方式。

隨著健康意識提升，消費者對于健康食品的需求愈發旺盛，尤其是在“零蔗糖”浪潮下，各大乳企緊鑼密鼓紛紛入局，在低糖、低脂或0添加蔗糖等細分賽道尋求突破。

另據浙商證券數據顯示，雖然酸奶市場規模逐年擴大，但2016年起，整個行業開始呈現后勁乏力的態勢，從年增速24%逐年降低至不足5%。酸奶市場面臨增速放緩的挑戰，也在倒逼品牌尋找新的增量市場。

面對變化，商業世界從不缺少嗅覺靈敏者。2017年，彼時君樂寶基于22年低溫產品研發與生產經驗，創新性地推出簡醇零蔗糖酸奶。如今，簡醇已經成為零蔗糖酸奶品類領導者，市場占有率遙遙領先。歐睿調研結果顯示，君樂寶簡醇酸奶在零蔗糖酸奶品類全國銷量第一，成為中國零蔗糖酸奶市場領先品牌。據了解，簡醇酸奶1-5月銷售額同比增長84%。第三方最新數據顯示，簡醇酸奶在低溫領域市場份額第一，已成長為行業第一品牌。

簡醇之所以快速領跑零蔗糖酸奶賽道，憑借的正是其不俗的產品實力。簡醇0蔗糖酸奶采用100%生牛乳奶源，在去掉蔗糖之后，入口清甜，反而愈發凸顯了醇美的奶香，在極大滿足消費者健康需求的同時，也為消費者帶來了可口的產品體驗。

值得一提的是，簡醇酸奶全系9款產品均獲得低GI食品真實品質認證，成為國內首款得到低GI食品真實品質認證的全產品系列酸奶產品。

如今，0蔗糖、低GI的簡醇酸奶正以“輕松無負擔”的生活理念精準描繪了年輕人的理想生活方式，由此鏈接多樣化消費場景，成為他們上班路上、午休時期、下午茶時間甚至是深夜加班時刻的親密伙伴。

納食認為，在頂流雙代言人和高品質產品的雙重加持下，君樂寶簡醇酸奶成為消費者心中的NO.1酸奶品牌，是今年夏季數億消費者選擇的超級爆品。

27年磨一劍

科技賦能，引領健康酸奶時代

以酸奶起家的君樂寶，27年來不斷通過創新品類、優化結構和差異化競爭等方式打造新的業績增長點，并成功以眾多明星單品引領酸奶品類發展潮流。如今，君樂寶擁有包括簡醇零蔗糖酸奶、純享無添加酸奶、“漲芝士啦”芝士酸奶等在內的強大產品矩陣，均以口感、營養和品質等優勢備受消費者青睞。

這都歸功于君樂寶堅定不移地將創新作為企業核心競爭力，以創新引領高質量發展。君樂寶在全球首創全產業鏈一體化模式和“五個世界級”模式，以“自有自控”和“世界級標準”為落腳點，從源頭重塑全產業鏈，確保產品的高品質。

此外，作為行業領軍企業，君樂寶一直以科技的力量重塑行業標桿。

在乳制品行業，優質的奶源可以說是把控乳企的“命門”。那么，菌種之于酸奶就像芯片之于通訊行業，其地位重要性更是不言而喻。但目前國內菌種研發技術缺失，以至于多數國內企業多依賴進口菌種。可以預見的是，菌種將成為未來酸奶行業競爭的關鍵。

意識到這一點，君樂寶前瞻性地開展自有菌種研究，在行業內率先建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫，研發的具有自主知識產權副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發酵劑，成功打破國外壟斷。

其中，副干酪乳桿菌N1115是君樂寶乳業歷時9年、投入5000余萬、經過1115次反復實地試驗與論證、開展了10多項臨床研究，最終研發出來并高效應用的乳酸菌菌種，比如“漲芝士啦”芝士酸奶。

而今，君樂寶總投資5億元的奶業創新研究院也正式投入使用，這將進一步支持牧草種植、奶牛遺傳和育種、乳品工藝創新和新品開發等創新研究，為日后簡醇等酸奶細分賽道品牌的創新、持續增長提供更十足的動力。

從長遠來看，無論是菌種研究，還是科研創新，無疑助力君樂寶市占率持續快速提升，保持低溫酸奶領先的支撐，同時，也將以持續不斷地向上科技力，助推中國乳業持續走高。

通過復盤簡醇酸奶簽約頂流雙代言，君樂寶背后的爆款底層邏輯也逐漸清晰：

借助頂流雙代言提升品牌力，在用戶心智留下“0蔗糖酸奶=簡醇”的標簽；以創新為驅動，乘大勢而上，靠強大產品力促進銷售增長；以領先于行業的技術創新，為企業創造源源不斷地發展動力。無論是品牌力、創新力，還是領先力，都是君樂寶站穩頂流品牌的核心內動力。

從0到1成為如今0蔗糖酸奶品類領導者，君樂寶簡醇酸奶創造了一個屬于自己的0蔗糖酸奶時代。然而，能力越大，責任越大。君樂寶身上也必然承擔著更多的責任和擔當——為保障國人的營養健康蓄力，進一步帶動行業高質量發展，推動中國奶業振興。（來源：納食）

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