2022年9月,《紐約時報》刊登了一篇文章,標題為“TikTok是Z世代的新搜索引擎”。

如果是在國內,對于傳統搜索引擎冒出來的新對手,我們大概不會有任何驚訝,因為這樣劇本在過去十年里已經上演了多次,觀眾或許已經有了審美疲勞。

但對于外國朋友來說,這是一個全新的故事。微軟曾經想干這事,但必應從來沒有對谷歌造成過實際威脅。Alphabet Q1季度財報中,來自搜索引擎的營收高達462億美元,占比接近六成,仍然是其毫無疑問的最大業務支柱,兩萬億市值排名美股Top3。

相較于TikTok,抖音在內容生態、電商閉環、業態豐富度等方面其實走得更前,同樣豐沛的流量和更多樣化的承接場景,意味著在搜索方面抖音更加有展開作為的空間。

跟傳統搜索引擎曾經的互聯網入口角色不同,今天在抖音上搜索起到的更多作用是平臺內部信息的有效整合和精確響應。這個定位規定了信息流跟搜索在發展階段上的大致先后關系:

搜索的發展相較于平臺內容、商品和服務生態的發育必然是相對滯后的,而對用戶新搜索行為的理解、基于這些理解搭建匹配的營銷體系則是更后面的東西。

比如,抖音的商業化節奏很快,但巨量引擎對搜索營銷的聚焦則是在最近兩年發生的。

考慮到新搜索本質上仍然是用戶需求的主動外化,同時巨量搜索作為新場域提供的階段性紅利,《新立場》認為這會是商家放大營銷勢能、撬動經營效率的機會。

01、信息流和搜索的破舊立新:從零和博弈到正和博弈

2017年11月,某傳統搜索巨頭宣布“信息流和搜索成為雙引擎”,原因有二:

一是因為前一年的重大輿情,公司下架了很多醫療廣告,損失了不少收入,需要另外尋地方找補回來。

但除此之外,更關鍵的因素是,這個時候傳統搜索其實已經錯過移動互聯網時代的巨大機會。某傳統搜索巨頭需要信息流,來穩住并盡力擴張移動互聯網時代的基本盤。

此后局勢長期一邊倒,搜索步步為營,信息流高歌猛進。

那幾年互聯網的主旋律仍然是追逐增長,沒有什么產品能比信息流這種“永不斷更”的形式更有助于爭奪增量。

這期間信息流跟搜索的關系更接近零和博弈,抖音成了移動互聯網時代最大的受益者。

今天行業顯然已經告別了跑馬圈地階段,從增量時代步入了存量時代。而這個趨勢轉變,也給搜索的復興創造了條件。只不過今天新搜索的回歸將能做到跟信息流的結合共振,二者的關系從此前的零和博弈切換到了正和博弈。

1.1 內容多才能搜得好

一方面,依托于信息流促進內容消費的能力,搜索獲得了多層次的流量入口,進一步占領了用戶心智。更豐富的入口,以及入口之后的內容和產品可以幫助商家完成更深度的種草。

今天,在抖音站內,被內容激發后產生的“看后搜”搜索量占比達到53%,從搜索框候選詞到猜你想搜,從視頻底bar到評論吸頂詞,多元搜索觸點最大限度地降低了搜索門檻,滿足用戶多維的搜索需求。

如果說過去用戶的搜索需求主要由站外因素激發,今天新搜索的趨勢顯然已經變成了站內激發。因此只有當內容足夠多足夠豐富,用戶才會因此產生更多的搜索動機,無論這個動機是純粹出于興趣,還是出于其他實用的目的。也只有當內容基礎足夠牢固,面對多樣化的搜索需求,才會有足夠匹配的響應。

1.2 搜得好才能用得好

另一方面,搜索也在給信息流帶來增益。

即便是在二者聲勢最為懸殊的時候,也沒有人會否認搜索在響應用戶需求會更加精準更有效率。搜索的本質特征,即以關鍵詞傳遞為形式的需求外化,決定了它在信息分發上的高效率。信息流內容越豐富,就越需要搜索這個高效的信息分發樞紐,因為非如此不足以充分發揮龐大內容庫的價值。

抖音搜索的數據也佐證了這點。我們上面提到被內容激發后產生的啟發式搜索占比達到了53%,而剩下的47%屬于主動搜索。過去一段時間,用戶主動搜索意愿在增強,41%的搜索用戶在打開抖音App30秒內發起搜索請求。

主動搜索意愿的加強,有一個潛在的邏輯可以解釋:即無論是啟發式搜索還是主動搜索的流量,只要最終達成了交易,在下一次用戶產生復購需求時,都有極大概率繼續在抖音進行采購,而渠道就是通過搜索框主動搜索而不是到歷史訂單里去翻找。

(圖片來自網絡)

隨著時間的積累和成交單量的增加,主動搜索似乎有潛力成為流量的最終歸口。從其他內容平臺的典型指標看,未來抖音主動搜索的比例還會進一步增加。

此外,一個因搜索打開抖音的典型用戶,通常也會在搜索行為結束后繼續消費信息流。也就是說,平臺在的搜索和信息流兩類用戶行為,的確達到了互相反哺循環共振的效果,邊刷邊搜、先搜再刷成為了一種常態。

簡而言之,信息流啟發搜索,搜索反哺信息流。啟發式搜索解決傳統搜索面臨的“有限”問題,帶來變現增量;主動搜索不斷沉淀強化心智,提高變現效率。

02、舊搜索做流量,新搜索做經營

疊加于信息流之上的新搜索,如何基于新搜索幫助不同行業的商家獲取增量成為平臺面臨的新課題。

在這個方面,我們不妨考察一下巨量搜索的實踐。目前每月已有超過5億用戶在抖音搜索,人均每日搜索次數7次。

這個數據有兩點值得討論。

一是搜索作為用戶主動表達需求的行為,在抖音生態內體量已經相當龐大,其中蘊含著豐富的營銷轉化機會。

二是據QuestMobile2022年9月報告的抖音7億日活相比,搜索仍然有充分的滲透空間。在未來一段時間內,搜索營銷都將如官方所說屬于“戰略新機遇”。

我們在上面提到過,今天抖音上的新搜索跟過去傳統的搜索引擎是有差異的。

(圖片來自網絡)

比如,傳統的搜索引擎是基于外部的頁面鏈接做索引,這些被索引的頁面通常跟搜索引擎自身沒有聯系,因此不需要從一個系統的角度來考慮問題。

這種情況下搜索引擎并不關心被索引頁面,在這次用戶點擊過后,還會不會有持續的長期增益。

它既沒有能力做這件事,因為沒有信息流作為底座;也沒有意愿做這事,因為客戶的生意發生在領域之外,搜索引擎和客戶的關系就是單純的導流關系。

對搜索引擎而言,更樂見的是客戶投流情況跟當期業績完全綁定:不投沒業績,少投小業績,多投大業績。

但到了今天的新搜索階段,對于抖音這樣的平臺而言,它跟商家的關系不只是流量買賣的關系,它同時也是后者經營生意的場域,經營平臺的身份比流量平臺更重要。傳統的搜索只需要關注關鍵詞(K)和(A),今天的新搜索則還引入了內容(N)這個要素,內容支點的引入促使搜索營銷從流量的拍賣過渡到經營。

所謂經營,對于商家而言,就是說今天不再是買完關鍵詞就萬事大吉了,還需要商家懂內容并持續地在平臺做內容。單純的買關鍵詞投流有沒有效果,也會有,但跟做好內容同時匹配關鍵詞營銷相比,這樣做的ROI一定是很低的。長期來看,做經營的商家對不做經營的商家會是降維打擊,會逐步淘汰后者。

同樣的,對于抖音自身而言,最符合利益的做法,不是說要把流量賣出多高的價格,而是讓商家認可在這里做生意的可持續性。當一批又一批商家把生意做得風生水起,平臺的營銷收入就自然會水漲船高。

在《新立場》看來,巨量搜索向商家提供的流量增益就恰恰是這個思路。

商家在搜索投放中提供的內容是用戶做決策時的參考信息,在日常運營中也能帶動自然流量,達成長效經營目標,如電商場景下使用商品卡自然+廣告流量平均提升34%。這說明巨量不是只盯著商家手里的那點預算,而是真的在想辦法幫商家把生意做好,讓商家在相對不確定的環境下增強經營的確定性。

03、從公式到飛輪,從飛輪到場景

疊加了信息流的新搜索該怎么做?我們先來看巨量搜索的思路。

搜索營銷的效果取決于兩個直接要素:有多少用戶做出了搜索的動作和搜索過后實現轉化的比例。這兩個直接要素又受到另一個變量的影響,即系統響應的搜索結果是否準確。響應越準確,用戶搜索的體驗越好,找到理想結果的概率越大,用戶復搜的可能性越高。

于是乎,在抖音原本“種”和“收”這兩側的基礎設施之上,搜索相當于作為turbo engine,驅動整個營銷飛輪旋轉,達成更強的種草和更強的轉化。

在巨量搜索的生態鋪開之前,抖音的“種”和“收”其實已經有了相當強大的基礎,同時用戶層面的自發搜索已經是串聯種收兩個環節的核心通路。但這種串聯的效率并沒有得到充分發揮,比如用戶發起搜索的鏈路是否足夠簡短和順暢、新的搜索趨勢是否能被主動發現和承接、搜索營銷是否有細分完備的產品滿足商家需要等等,巨量搜索的演進就是在回答這些問題。

當這些問題被漸次解決,搜索作為“種”“收”循環驅動核心的角色就愈發突出。

巨量搜索的方法論可以概括為一個公式,搜索收益= 更多人搜 X 更準響應 X 更好轉化。但公式是抽象的,如何把這個公式應用到搜索營銷過程中去需要更落地的參照,這就是RANK增長方法的作用。

搜索營銷的整個鏈條,通常會被劃分成搜前-搜中-搜后三個環節。搜前通過泛搜和淺層種草影響用戶心智,搜中借助精搜和深度種草影響決策,搜后實現承接購買轉化和品牌粉絲沉淀。

商家通過設置恰當的關鍵詞(Keyword)讓更多人搜,通過搜索廣告(Ads)和精準素材(Native Contents)帶來轉化,而巨量搜索本身的系統則負責組織這些素材返回更準確的響應,最終實現搜索營銷收益(Revenue)的最優化。

當然,這么說可能還是不夠具體,我們不妨再向下拆分一層。

巨量搜索因為生長在抖音這個平臺之上,有著電商、本地和線索/下載這四個重要的應用場景。

不同賽道的商家有著不同的目標收益(R)和行業特點,也就是對應著不同的確定關鍵詞(K)、產出精準內容(N)和不同的廣告工具(A)。

比如在電商行業,目標收益(R)落在商品銷量和品牌聲量兩點,不同商家和品牌需要根據自身所在的階段,來確定適合自己產品的目標人群和關鍵詞。

新手期/新產品要找準品類詞,種草行業泛人群;成長期選擇功效詞/成分詞/節點詞,主攻功效心智人群;而到了消費者教育有了階段性成功后,成熟期或面臨大促節點時,商家就要優先選擇品牌詞來精準圈粉了。

而這些不同的階段,也對應有不同的廣告產品/工具,比如新手期的【新客無憂投】和【新品加速】,成長期的【一鍵搶首屏】、【長周期轉化】、【商品卡】、【多品托管】和【放量投放】,以及成熟期的【品牌專區】等。

本地生活行業就跟電商的生意有很大區別,本地生活的商家們更關心的目標收益(R)是到GMV、店核銷率和廣告ROI。

根據《新立場》的了解,跟電商行業相比,當前巨量搜索本地產品的體系還在建設的過程中。這或許是因為電商的體量優勢更大,變現基礎和模式都更加成熟,因而這方面的搜索營銷產品任務優先級更高。當然,這也間接說明本地商家的搜索營銷可能存在更大的發展機會。

目前,巨量搜索把本地生活的營銷分成了平銷期和大促期。平銷期商家做【品類關鍵詞、內容關鍵詞】拓展泛客群,大促期商家可以上【活動詞、品牌詞】,配合【常規直投】、【團購卡】、【品牌專區】這些廣告產品。至于內容設計,還是一樣的原則,突出實用和賣點。

線索/下載行業的目標收益(R),在于線索和下載的規模與質量。這兩個行業的特點是,營銷的全鏈條有相當一部分在平臺之外。比如用戶留資過后,實際的到店率和成交量有沒有增長;比如應用下載后,用戶是否實際注冊了,活躍度如何。

這兩個行業做搜索營銷的時候,策略一般是起步期小預算試投鎖定核心人群,穩投期效果優化拓展品類人群,拓量期進一步擴大關鍵詞庫探索藍海人群。

對于新手來說,在選擇廣告產品的時候可以【周期穩投】,該產品創編精簡、成本穩定,系統會自動優化投放策略和跑量模式。

而在【常規直投】中,商家可以充分利用系統提供的【藍海流量投放】功能,先找到用戶搜索量高、廣告競爭不激烈的“藍海關鍵詞”,再產出素材,在投放起步階段就做到更精準。

當然,其實巨量云圖、巨量算數、抖音羅盤、抖音生意服務經這些基礎設施,則能在投放廣告前的洞察期幫助發現流量趨勢和關鍵詞商機,商家和品牌也有必要充分利用好這些功能。

搜索營銷算是互聯網里很古老的行業了,但在搜索跟信息流融合的新階段,我們上面提到的這幾點,不同平臺仍然有著成熟度的差別。

這里我們不過多展開,從完整的搜索營銷鏈條看,最強的種和最大的收構成了當下抖音的獨特優勢,并且搜索反過來作為驅動核心會進一步放大這個優勢。抖音搜索的這些優勢并非憑空而來,它實際是由內容和生態激發產生。因此這又意味著這些優勢不只在當下是抖音所特有的,未來也將長期如此。

新搜索的底層邏輯既要求內容好,又要求搜得到,還要求原生整合的交易機會,這三點暫時還看不到其他競對有趕上的苗頭。

04、寫在最后

做生意最大的困難,從來都是經營的不確定性。而經營的不確定性,又有很大一部分來自營銷環節的“藝術性”。前互聯網時代這個問題尤其嚴重,互聯網營銷的到來解決了一部分但不是全部,因為營銷跟經營的其他部分常常是割裂的。

因此,巨量搜索的鋪開,更深刻的意義在于徹底補全了抖音“經營營銷一體化”的拼圖。更短的轉化鏈路、全鏈條的閉環數據以及面向長期經營的系統機制,每一條都增強了在抖音做生意的確定性。

在去年的引擎大會上,巨量引擎提出過一個理解:作為“樞紐”的搜索,既是“起點”也是“終點”。

? 所謂起點,是說搜索是用戶需求的主動表達,承接這些需求是后續最終完成轉化的開始。

? 所謂終點,指的是搜索的價值定位,在于“營銷收口”與“品牌占位”,用戶飄忽的興趣最終經搜索導向品牌的商品和服務。

從幾何結構上說,當一個事物既是“起點”又是“終點”的時候,代表它所在的鏈條構成了一條完整的循環,這也是我們跟上面提到的【搜索 -> 成交 -> 復購 -> 復搜】沉淀螺旋對應。

在經過一段時間的“失意”后,新搜索最終在這里找到了它的位置,得以復興。

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