在過去的一年里，乳品行業的幾件大事都在昭示著現有的乳業市場即將重塑——羊奶已從小眾細分品類走向舞臺中央，正在打破“一牛獨大”的發展格局。

伊利收購澳優34.33%的股份，成為澳優單一最大股東，這當然是看重澳優手里的王牌自有羊奶粉品牌佳貝艾特。跟據澳優最新發布的2021年業績公告，佳貝艾特銷售額達到33.48億元。

飛鶴收購小羊妙可全部股份，又投資了1.31億元將陜西綠能生態牧業收入麾下，“接盤”了綠能在奶山羊產業鏈的基礎。君樂寶也于去年年末推出了臻唯愛羊奶粉產品。至此，國產奶粉三巨頭齊聚羊奶粉賽道。

進入2022年，羊奶市場持續發酵，繼美可高特于2月中旬易主美贊臣（中國）后，緊接著達能于3月2日控股歐比佳，而作為純羊乳蛋白的羊滋滋就是歐比佳旗下的拳頭產品。

羊奶成為巨頭眼中的香餑餑，早在幾年前伊利和蒙牛相繼推出羊奶粉產品時就已經開始了。巨頭的市場敏銳度自不必說，這次將目光投向羊奶，已經向市場釋放出強有力的信號：牛奶之后，中國乳業版圖的下一張拼圖直指羊奶，羊奶將成為乳業的新風口。

牛轉羊的時代正在來臨。

牛企齊向羊，意欲何為？

羊奶的發展趨勢不可逆，而牛奶市場已經逐步向二元巨頭靠攏，整體增速放緩，牛企此時發力羊奶是較優選擇。

以利潤率較高的嬰配粉為例，根據歐睿數據，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場規模為1763.5億元，同比增加4.4%。從數據表現上來看，嬰配粉銷售額保持著穩定增長，但近年來增速已趨近于個位數，預計未來嬰配粉將進入低增速時代，而且還有小幅下降的可能性。

圖片來源：華西證券

除了低溫液態奶、高端白奶、奶酪、酸奶尚有潛在增長空間，剩余品類都遇到了增速下滑情況。另外，牛奶產業經過二十多年發展，市場集中度和成熟度較高，產品同質化現象嚴重，較難挖掘出新的規模性增長點。

羊奶卻恰恰相反，近年來增長勢頭迅猛，根據弗若斯特沙利文的數據，2020年羊奶粉銷售額197億元，同比增長61.5%。就整個乳制品行業來說，高端化和細分化是兩大趨勢，羊奶剛好滿足了消費者高端、健康的營養需求，踏上了乳品轉型升級的順風車。

業內專家預測，羊奶的液態奶、嬰幼兒配方奶粉和奶酪三大特色產品的市場潛在開發價值將在2000億元以上。

圖片來源：華西證券

我國的奶山羊產業發展較為完備，從奶山羊產業鏈發展的成熟度、羊奶市場教育的認知度，再到產品在渠道的推廣度，以及國人對羊奶的傳統認知，相比于其他特種乳，羊奶都有著不可比擬的優勢。

世界羊奶看中國，中國羊奶看陜西。陜西奶山羊產業具有優生區優勢，從草到羊、從羊到奶、從奶到奶粉，一二三產業高度融合發展。尤其是在有著“中國羊乳之都”稱號的陜西富平，相關政策配套完備，已形成羊奶產業集群，涌現出了如紅星美羚、金牛等中國優秀的羊乳企業。

巨頭紛紛發力羊奶市場，并不是空穴來風，既有其提前“占座”的考量，也有對牛奶未來增長的“隱憂”，背后還有對羊奶產業發展潛力的前瞻性洞察。

當羊奶借著巨頭的力量進一步發展壯大的時候，與牛奶品類產生正面競爭甚至碰撞將是大概率的前景。

牛羊之爭，誰能勝出？

牛和羊一定會產生競爭嗎？乳業中在位的牛企巨頭真正的戰略設想可能是“牛羊并舉”，但在執行過程中問題逐漸顯現。

母嬰觀察人士年永威表示，“目前，大中型乳企都在進行奶粉全品類布局，不止是羊奶粉，也包括A2、有機、特配等新品類。”

巨頭布局羊奶產業，在目前牛奶作為其主要營收的情況下，羊奶只能作為高端乳品的補充，將細分市場、細分人群納入業務版圖。但這可能只是企業的一廂情愿。

年永威認為，伊利、飛鶴的發力有利于羊奶粉品類增長，但在出生率嚴重下降和國家大力號召母乳喂養的情況下，在較長一段時期內嬰配粉銷售趨勢應該是減量的，所以牛、羊乳嬰配粉（遠期將擴散至整體）品類間是此消彼長的關系。

因此，牛企在羊奶市場的操作上應該有所保留、循序漸進，以保證當前的主體業務——牛奶的正常經營和利潤。牛企入局羊奶的目的非常明顯，但牛羊乳品類具有天然互搏的特征，此消彼長的市場厲害關系，是牛企不得不面對卻難以輕易化解的問題。

奶粉圈&奶粉智庫發布的《2021年羊奶粉市場發展白皮書》顯示，消費者選擇羊奶粉的主要原因就是“易吸收、小分子、低致敏”，這是牛奶和羊奶的核心區別，也是牛奶無法回避的問題。尤其是對于嬰配羊奶粉來說，這些價值點更是終端導購和寶媽消費者溝通時強有力的說服點。

巨頭所面臨的牛與羊之間的矛盾，本質上是不可調和的。羊奶與牛奶天然的價值差異，以及乳品市場規模的總體穩定，使得牛企贏者騎墻通吃成為一個美好的假象。

對于牛企的矛盾做法，羊乳企業特別是純羊乳企業，則可以作壁上觀，穩扎穩打，跟緊市場節奏，享受蛋糕越做越大的紅利。

牛企入局，雖然會對中小型羊企形成沖擊，但是對已成規模并在產業鏈中深耕多年的羊乳企業，短時間內不會有太大影響，因為羊奶產業鏈需要培育周期——奶山羊有生長期限制，原奶資源更有其周期性制約，這都是牛奶巨頭進入羊奶產業后需要克服的難題。

目前，牛企重點布局的領域為嬰配羊奶粉，羊乳清粉作為嬰配羊奶粉的核心原料之一，主要依賴進口，且較難實現穩定供應，成為牛企發力羊奶的關鍵性制約因素。而陜西老牌羊乳企業紅星美羚依托自身的全產業鏈優勢，于2018年成功實現了羊奶酪及羊乳清粉生產線試運行，逐步實現了羊乳清粉的量產，填補了國內技術空白，推動整個羊奶粉行業升級。

可以肯定的是，以伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、達能、美贊臣等為首的巨頭進入羊奶行業，將極大提振羊奶市場的熱度，進一步喚醒了消費者的需求。據媒體報道，飛鶴全資收購小羊妙可后將在管理上全面介入，復制飛鶴在牛奶粉的全產業鏈模式。

也就是說，巨頭會潛移默化的將運作牛奶的市場經驗復制到羊奶上，利用自身的渠道優勢，加速牛轉羊時代的到來，盡管巨頭的預期是“牛羊雙豐收”。

牛轉羊時代，羊企如何迎接？

山雨欲來風滿樓，羊奶市場風云突變。羊企在享受行業巨頭帶來產業東風的同時，需時刻保持警惕，如果不能準確判斷、識別進而有效跟進市場變化，則很有可能被淘汰。

一方面，牛企會憑借渠道優勢和市場經驗，以風卷殘云之勢，在放大羊奶消費的同時，迅速擴大其在羊奶市場的規模，打破原有的羊奶市場格局。

羊企應認清現狀，把握市場機遇，切勿分心和掉隊，及時投入必要的資金資源，全方位在產品、渠道、市場推廣和消費者教育上快速推進。

從歷史經驗里我們看到，光明乳業在2009年推出常溫酸奶莫斯利安，在市場銷售量突破50億的時候，伊利和蒙牛依靠運營優勢、規模效益優勢和渠道終端等資源，利用兩年多時間，撼動莫斯利安在常溫酸奶的領導地位，進而孵化出百億級大單品安慕希和純甄。

羊企如若不能盡可能快速的高筑自身壁壘，堅定地建立起差異優勢，很有可能會被其他企業趕超。

另一方面，羊企在戰略上卻更要有清醒認識，洞察牛企所必將面臨的牛羊乳互搏的客觀矛盾，并借助羊奶品類熱度大幅提升的機會，將牛奶和羊奶的真實區別進行廣泛地宣傳、普及，獲取消費者對羊奶的注意力，進而放大羊奶的消費量，搶占消費者對羊奶品類和專業品牌的認知。

目前，羊奶品類仍以嬰配粉為主，還未出現其他能夠廣泛普及的大單品品類，而當適合社會大眾廣泛消費的大單品形態出現之時，就是牛轉羊發展態勢的戰略性轉折點。

羊企需立足已有優勢，緊密結合市場需求，積極開發新產品，改善羊奶風味口味，在品牌營銷推廣和渠道優化上提早建立屬于自己的領地。

羊奶產業的先行者紅星美羚、百躍等，是國內少數幾個羊奶全產業鏈建設更早、更完備的企業。以紅星美羚為例，憑借地緣優勢，自建牧場、自控奶源，現已形成集飼草種植、奶山羊良種繁育、科學養殖、乳制品研發、生產加工與銷售于一體的全產業鏈經營模式，產業積淀雄厚，走在了羊奶市場的前沿，具備較強的成長性。

另外，紅星美羚依靠自身的工藝和奶源優勢，牢牢鎖住羊奶中的天然活性營養成分，創造了免疫球蛋白接近4g/100g的優異成果和競爭壁壘。因此，紅星美羚旗幟鮮明地提出了“活性羊奶”的戰略定位，提早進行“差異化占位”。無論羊奶市場如何變化，擁有獨特性優勢和多重競爭壁壘保護的紅星美羚都能穩坐魚臺。

羊奶產業終于迎來了自己的春天，短短幾年發展就超過了200億的市場規模，達到25%的行業年均復合增速，用“如日方升，入局者眾”來形容更為恰當。

可以預見，后牛奶時代，羊奶的市場潛力即將被挖掘和釋放。憑借羊奶天然的價值優勢，以及巨頭在羊奶領域的持續發力，乳品消費牛轉羊的時代已然來臨，羊奶或扶搖直上直追牛奶，嬰幼兒配方羊奶粉也將成為羊奶中率先崛起的大品類。

我們可以大膽預測，羊奶品類一旦解決上游產業鏈的供應問題，開發出適銷對路的產品及其形態，可能會奪得牛奶的“半壁江山”，這是牛奶和羊奶品類間天然營養價值特征的差異而造成結果，也將是市場和消費者的共同選擇。

中國乳品市場終將出現牛羊乳各自的合理地位，而兩者也將合理配合，共同滿足消費者的營養補充需求。

來源：新乳業

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。