綠維導(dǎo)語：文旅融合概念提出之后，“文創(chuàng)”成為融合最有力的抓手。也因?yàn)?ldquo;文創(chuàng)”的包裝帶來的價(jià)值升級(jí)，讓“文創(chuàng)”成為很火的概念。文創(chuàng)雪糕、文創(chuàng)口紅、文創(chuàng)文具……打上文化標(biāo)簽的這些商品，是真的“文創(chuàng)”嗎？跟風(fēng)抄襲的文創(chuàng)缺乏文化性；費(fèi)心設(shè)計(jì)的文創(chuàng)缺乏盈利性、持續(xù)性；文創(chuàng)沒有創(chuàng)意……這些都成為文創(chuàng)設(shè)計(jì)的痛點(diǎn)。

來源：攝圖網(wǎng)綠維文旅依據(jù)多年的旅游目的地設(shè)計(jì)開發(fā)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為，文創(chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不是單一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；應(yīng)該生于文創(chuàng)，育于“核心吸引”，而不是憑空創(chuàng)造，無中生有。有生命力的文創(chuàng)，要遵循選址、主題、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、品牌“五位一體”的設(shè)計(jì)理念。

01

從選址出發(fā)，做好全域文創(chuàng)規(guī)劃

綠維文旅曾提出游覽心流理論，應(yīng)該通過增加吸引旅游者停留的節(jié)點(diǎn)，提升游覽過程的興奮度，文創(chuàng)店鋪也應(yīng)該選擇合適的節(jié)點(diǎn)，旅游目的地適合布局文創(chuàng)商店的三個(gè)位置：游覽移動(dòng)動(dòng)線上、出口處。

不同類型的旅游商品商店設(shè)置宜不同。從游客心理需求來看，一般進(jìn)入目的地，如果不是旅游必需品，不會(huì)產(chǎn)生購買行為。出口處適宜布局主力店鋪，讓游客穿堂而過，所有類型的文創(chuàng)商品都布局在主力店鋪中。游覽移動(dòng)動(dòng)線過程中布局旅游商店應(yīng)該在主要參觀興奮點(diǎn)處，或者主要節(jié)點(diǎn)路線過程中。最理想的狀態(tài)是邊游邊購，購物成為參觀的一種重要的體驗(yàn)。

02

從主題入手，形成文創(chuàng)生命力

文創(chuàng)商品，文化為魂。文創(chuàng)商品是整個(gè)目的地文化的衍生品，是文化落地實(shí)質(zhì)性物品。文創(chuàng)商品應(yīng)該建立在目的地文化基礎(chǔ)上，應(yīng)該配合目的地總體策劃的文化脈絡(luò)，通過商品化的手法提煉、重構(gòu)，為商品形成一個(gè)特制的、不可復(fù)制的文化精髓，最終注入到旅游商品中，形成特定主題，使其成為配合目的地的靈魂。

當(dāng)然，對(duì)于提煉出來的文化要素，并不是要簡單的回歸與模仿，而是要結(jié)合市場(chǎng)需求、現(xiàn)代生活方式、主流價(jià)值觀等進(jìn)行再認(rèn)知、再加工和再創(chuàng)造。植入新認(rèn)知、新生活方式、新導(dǎo)向，使舊文化煥發(fā)新活力，并通過視覺化、體驗(yàn)化、博覽化、功能化、創(chuàng)意化等多種手法，進(jìn)行文化活化，形成能夠被游客感知的體驗(yàn)化旅游產(chǎn)品。

03

從設(shè)計(jì)深入，提升五大文創(chuàng)性能

文創(chuàng)商品的設(shè)計(jì)要具有藝術(shù)性、功能性、文化性、獨(dú)特性、趣味性。

藝術(shù)性是指文創(chuàng)商品設(shè)計(jì)要符合當(dāng)下藝術(shù)趨勢(shì)，契合當(dāng)代藝術(shù)審美，藝術(shù)性不僅僅是指美術(shù)工藝品，而是通用于所有的文創(chuàng)商品。

文化性是指文創(chuàng)商品設(shè)計(jì)要基于文化基調(diào)，有統(tǒng)一的文化風(fēng)格。

獨(dú)特性是指文創(chuàng)商品不能千篇一面，要有自己的風(fēng)格，讓人一下子就覺得這個(gè)跟其他的不一樣。

功能性是指文創(chuàng)商品應(yīng)該設(shè)計(jì)一部分具有特殊功能，如文具類、生活用品類、服裝類、玩具類等，當(dāng)然不是所有的文創(chuàng)商品都必須具備功能性，有一部分藝術(shù)品只要具備審美價(jià)值即可。

趣味性是指文創(chuàng)商品具有生活情趣，能讓人會(huì)心一笑的商品都是成功的商品。

04

從需求著手，抓住文旅消費(fèi)者

文創(chuàng)商品既不能曲高和寡也不能過于平淡無奇，應(yīng)該要在藝術(shù)和商業(yè)中間尋找到平衡點(diǎn)。

首先，價(jià)位上。考慮不同消費(fèi)層級(jí)的群體，設(shè)計(jì)不同層次的產(chǎn)品，應(yīng)該根據(jù)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，15-80元的產(chǎn)品應(yīng)該是主流產(chǎn)品，80元以上的為品質(zhì)產(chǎn)品，是能夠體現(xiàn)目的地文化審美水平的產(chǎn)品。

其次，打造爆款。爆款可以成為目的地引爆市場(chǎng)的前提，也可以增加游客的情感黏性。對(duì)于目的地而言開發(fā)百件產(chǎn)品，不如開發(fā)一件爆款。

最后，渠道建設(shè)。目的地應(yīng)該加強(qiáng)旅游商品渠道建設(shè)，開設(shè)淘寶等多渠道電商店鋪，游客可以現(xiàn)場(chǎng)掃碼網(wǎng)上購買，解決文創(chuàng)商品不好攜帶的問題。把文創(chuàng)商品植入到民宿、餐飲等消費(fèi)場(chǎng)景，既豐富體驗(yàn)內(nèi)容，又促成了二次消費(fèi)。

05

從營銷切入，實(shí)現(xiàn)整體品牌打造

文創(chuàng)只有形成品牌，才能帶來品牌增值效應(yīng)，品牌是目的地發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，也是目的地文創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該把目的地本身的品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)嫁到目的地文創(chuàng)上面來。

綠維文旅認(rèn)為，IP是品牌的一部分，IP開發(fā)沒有想象的那么簡單，旅游目的地不要幻想可以一步到位。很多旅游目的地把IP設(shè)計(jì)等同于卡通形象設(shè)計(jì)，這是IP設(shè)計(jì)的誤區(qū)。要知道各地設(shè)計(jì)的卡通形象現(xiàn)在真正家喻戶曉的少之又少。如今IP的概念已不僅僅局限于“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”四個(gè)字，其涵義可以理解為“核心吸引力+全產(chǎn)業(yè)鏈”。“核心吸引力”是IP形成的基礎(chǔ)，全產(chǎn)業(yè)鏈則是IP開發(fā)的后續(xù)延展。IP設(shè)計(jì)的必須基于旅游目的地形成的“核心吸引力”。東方明珠廣播電視塔是5A級(jí)景區(qū)，它本身的形象就是一個(gè)IP。

目的地文創(chuàng)的營銷應(yīng)該納入目的地營銷的大體系中來，文創(chuàng)只是目的地營銷的載體。通過微信、微博、抖音等全媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷宣傳，通過網(wǎng)紅營銷、綜藝營銷、主題營銷、話題營銷等多種方式進(jìn)行傳播，通過網(wǎng)店進(jìn)行商品展示作為宣傳的渠道之一。

（備注：本文選自綠維文旅系列雜志《旅游開發(fā)運(yùn)營》42期《區(qū)域文旅孵化與博物館EPC》）

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