易企秀郜云娜&極新創始人姜穩
隨著人口紅利見頂,企業的增長邏輯正發生根本性的切換,從增量思維轉向存量思維。如何贏得存量時代的博弈,是擺在每個企業和每個營銷人面前不可繞過的命題。
(1)如何打造低成本營銷獲客閉環?
(2)2022年要結束了,年終總結怎么玩?
(3)2023年,To B企業如何提升營銷效率?
帶著這些問題,我們邀請了易企秀副總裁郜云娜做客極新直播間,分享她的營銷洞察和心得。本文整理自分享實錄,為閱讀方便,有刪減。想了解更多,可關注視頻號「極新企服」觀看直播回放。
01 存量時代,如何低成本獲客
極新:請您簡要介紹一下易企秀
郜云娜:易企秀正式成立于2015 年,本質上是一家專注于營銷賽道內容領域的科技公司,通過大數據、人工智能、云計算等技術的支撐,為客戶提供三個層面的服務。
第一,解決用戶又快又好地生產和管理營銷內容的問題,滿足全媒體、多場景下的內容創作需求。為客戶提供一體化的創意設計營銷平臺,涵蓋H5、海報、長頁表單,互動視頻、電子畫冊等創意設計工具。幫助用戶在短時間內創作出炫酷的創意作品。
第二,解決用戶在分發、裂變和數字化營銷需求方面的問題。基于創意工具矩陣,提供從內容生產到裂變分發、全員推廣,再到數據分析和輕客戶管理一條龍的自營銷閉環服務。
第三,解決用戶營銷內容模塊薄弱的問題。很多客戶和合作伙伴,已經搭建了強大的營銷獲客和CRM的系統,但內容建設模塊比較薄弱,導致整套系統淪為行政效率提升工具,而不是獲客利器。基于這個需求,我們做了 API 和私有化服務,讓客戶只花很小的成本,就能在原有體系上創建一個能用得起來的內容模塊,并打通用戶體系,為市場部、運營部,甚至客戶提供一套更完整的、從獲客到轉化的全套的營銷系統。
這三個層面的問題,最終會綜合到用戶的整個營銷獲客模塊里。極新:從大背景看,目前的增長理念已經從增量思維轉向存量思維,從他營銷轉向自營銷。您對于戰略性自營銷理念對內容中臺的支撐是怎么看的?為什么易企秀做了內容中臺?
郜云娜:戰略性自營銷理念從本質上講,是一個理論層面的東西,它更多的是一個引領,是易企秀根據外部環境的變化,結合企業營銷方式的變化等,對營銷變化的大趨勢做的一個綜合性的預判。這一套理念的框架覆蓋的內容很全面,從戰略到戰術到內部流程。而內容中臺是對理念的部分落地。
如果我們將這個理念換成營銷人的常用語,其實是強調5個點:一是企媒一體化;二是自主創意設計和管理內容;三是私域媒體的應用,私域運營的投入產出比更高;四是一體化全鏈路的營銷閉環,避免各自為戰、出現轉化斷層;五是自主可持續,強調積累。
戰略性自營銷理念聽起來好像是很高大上的一個東西,但當我們用營銷人常用的詞義拆解,其實會發現里面有不少的方法論是能支持我們直接落地的。提出這個概念后,我們不是馬上推向市場的,而是讓市場部基于這個理念做了營銷實戰,形成了一套低成本獲客打法。為什么易企秀很早就提出了內容中臺的理念?這依賴于我們的很多優勢。
首先,是產品優勢。易企秀有 8 個產品構成的內容編輯矩陣,是內容行業里的翹楚。易企秀的產品,每天幾個億的高并發,從功能的全面性到性能的友好性,被驗證足夠深入和全面。
第二,懂用戶。易企秀積累了 6000 多萬的用戶,他們的作品,被十幾億人看過。這些用戶和瀏覽者,給我們提了大量意見和建議。如果沒有這樣量級的用戶來挑戰我們,我們是不敢說我們懂用戶的。
第三,生態優勢。最開始,我們是用自己的設計師做模板,設計師團隊人少了速度慢,人多了管理成本高,我們發現,社會上有非常多優秀的設計師有很多很好的創意,如果能讓這個群體活躍起來,那么我們的創意源泉是源源不斷的。所以,我們就建了生態平臺,今天,我們平臺上持續活躍著 1 萬多名設計師,不斷為客戶的創意獻計獻策。
第四,安全合規。產品剛上線不久,我們就組建了一個專業的人機雙審團隊。可以說,正是生態機制和合規機制,讓易企秀在 H5 的風口之后,還能再一次在內容行業脫穎而出。前者讓我們不會為模板量不足、創意不足而發愁,后者保證了我們內容合規。
第五,堅持親自使用。這也是相當關鍵的一點,即我們始終堅持用自己的產品和解決方案,用自己的使用效果給客戶做第一手的案例。
總之,產品要有用,好用,還得懂客戶,并且要有好的生態機制去源源不斷地提供創意,用安全合規來降低用戶對風險的顧慮,堅持親自使用。
極新:戰略性自營銷的門檻高嗎?
郜云娜:大家有這種反應是很正常的。在做內容中臺的產品之前,我也在想,要源源不斷地對外傳遞內容,每次搞個活動都要做新內容,會覺得有內容荒。但做內容中臺后發現,之所以會出現這樣的問題,是因為我們不注重復用。
我們覺得自營銷對內容、對團隊要求高,其實是陷入他營銷時代的誤區里了。做自營銷這件事,就是希望降低對個人的高要求。把歷史的各種產出,用標簽化和打散模塊的方式存下來,讓它們還可以源源不斷地發酵、產生效果。這樣,就形成了組織的力量或產品化的力量,避免因為某個人或者某幾個人的變動,導致整個業務癱瘓。
所以,把自營銷理念吃透以后,用好這套工具,市場和內容團隊的壓力沒有那么大。
極新:內容中臺從最初到2.0版本,踩過哪些坑?
郜云娜:其實踩了挺多坑。在說踩過的坑之前,有必要先說一下易企秀內容中臺的特點,這樣才能明白我們為什么會踩這樣的坑。
易企秀內容中臺有兩個突出特點,一是千人千面,二是連接。
很多人問我什么是千人千面?與市場說的是不是一回事?分兩個層面。首先從產品角度來講,易企秀的內容中臺產品采用了積木化的設計,客戶可以根據自己的需要,選擇將哪些模塊拼裝到他們的系統里,因此,不同的用戶系統里的內容中臺長得都不一樣,這是產品和用戶層面的千人千面。第二個層面是大家常規理解的千人千面,即一個內容作品發出去,不同的人看到的風格、表述方式都不一樣,我們的產品能力也配備了這種能力。
第二個特點是連接。易企秀做內容中臺之前,已經做了很長時間的 H5 和內容工具矩陣,這是內容中臺最基礎的部分。要讓它真正生效,除了這個產品本身要好用之外,還有一個很關鍵的點在于把內容數據與其他系統連接起來。營銷內容不是獨立存在的,要將上下游與營銷相關的系統串聯起來。注重連接和數據的統一性是易企秀內容中臺的第二大特點。
易企秀的內容中臺是在原來的To C產品上做出來的。最初,我們以為這件事很簡單,在原有系統上開口子做iframe嵌入就可以了,認為可以一套代碼通馳天下。但對接后發現不是這么回事。比如客戶想要金融范兒的、汽車范兒的,每個客戶的需求不同,如果改就會影響C端客戶,導致B端和C端相互干擾。后來,我們就將拆成了兩套代碼,各自獨立發展,共享創意資源,共享安全風險防范資源。這樣一來,就發現我們兩端推進的都挺好的。
第二個坑則是在銷售業務上。原來我們的線下銷售團隊擅長渠道銷售,所以一開始我們也想著建代理渠道。但是,C端客戶可以單點打動,B端客戶需要一整套的價值服務。當我們還沒有把一套方案以非常標準化、淺顯化的方式呈現出來的時候,代理商是很吃力的。結果發現發現投入不少,但收效很低。這也給了我們一個啟示,當你做另外一個群體的業務的時候,必須要摒棄掉原來的老思想,要從現在業務的價值、協作方式綜合考慮,到底要用什么銷售模式和團隊來匹配它。
02 三足鼎立的獲客體系
極新:易企秀內容中臺是如何建立獲客路徑的?它是閉環的嗎?
郜云娜:2019年12月,易企秀開始在公司內部推動內容中臺業務,可以說,內容中臺業務是在疫情大環境的挑戰下發展起來的,這個過程中,營銷環境也發生了很多變化。
內容中臺要找到自己的獲客閉環,首先要先深度思考外部到底有什么樣的變化,再來關注內部。對這件事情,我們有 3 個思考的出發點。首先看外部發生了什么變化,有哪些是不變的。第二,在這樣的變化中,怎么抓住新的機會?怎么基于不變的部分制定戰略?第三,企業擅長什么?擅長的東西能否做到極致?其實,這種極致就能形成核心競爭力。
從這三個出發,我們做分析后,有這樣幾個結論:
首先,外部環境到底有什么變化?有什么不變?從整個營銷環境來看,以前的獲客更多是拉新,現在更注重服務老客;以往注重公域投放,現在更注重私域運營;以前講他營銷,現在強調自營銷;以前關注銷售漏斗,現在更多看波紋模型。但是有很多是不變的,比如始終注重性價比,始終注重產品體驗,始終不遺余力地做品牌、做口碑建設,而且我們對于專業內容的持續打造也是不變的。
第二,怎么在變和不變中抓機會、做戰略?既然我們知道變化是什么,那就把變化里的機會給挖出來。比如,內容資產,以前每做一個活動生產一次內容,現在我們建設了動態內容庫。基于不變,我們提出了戰略自營銷理念。并且我們認為,這件事能自主可持續。為什么?因為它更注重系統的打造,把流量主權的掌握到營銷人或企業手里,不會因人力變動而導致業務產生巨大波動。
第三,企業擅長什么,怎么找到能做到極致的部分?我們發現自己擅長做產品研發、擅長優化用戶體驗、擅長做內容創作,如果我們把這樣的強項做到極致,是不是也可以獲客?
明確這三點后,我們就開始搭建內容中臺的獲客通道了,并形成了產品獲客、口碑推薦和私域運營的三足鼎立的獲客閉環。
一是產品驅動增長,我們內部提出了一個概念叫PQL,在產品上放引導,通過原來的產品來直接獲客,如果客戶感興趣點進來,我們就會提供試用,試用后感興趣,就轉到SQL,添加人工輔助跟進轉化。這個方式很有效,我們有79%的客戶來自PQL模式。
二是堅持推進品牌口碑建設。最初5年,我們的品牌知名度比較好,講到H5,大家會立馬想到易企秀。我們始終相信品牌是最穩定的一個私域,一旦建立,入口就在用戶的心智中了。在內容中臺這件事上,我們也希望用戶能馬上想到易企秀。
三是私域獲客。易企秀本身有很強的獲客能力。如何通過私域運營的方式,將C端客戶轉化到B端?就要用到內容中臺的內容庫建設,對內容中臺里的產品打標簽,用持續性的內容點對點觸達企微好友,從易企秀的數據經驗來看,一個客戶成交前,大概會接觸專業內容10次。
極新:內容中臺的普及率高嗎?主要應用場景是什么?哪些類型的企業更需要內容中臺?
郜云娜:我們在做推廣時,發現內容中臺有很多替代詞。很多品牌企業的都有內容中臺,只是不這么叫,有的可能叫運營平臺,有的叫內容平臺,也可能叫創意設計平臺,從這個角度講,內容中臺的普及率挺高的。
品牌型企業是非常典型的用戶。因為,品牌型企業需要源源不斷地向外傳遞內容,同時還需要很強的內容管理能力,單靠人在電腦做存儲和管理,工作量非常龐大,而且效率和價值還不高,這時候就非常需要系統的支持。這類品牌型企業原來就有內容中臺。只是,面對自營銷、私域等趨勢,導致原有平臺的功能無法滿足現在的管理協作需求,需要重新選型。大家需要更好用、更適應趨勢的產品。對易企秀來說,機會就很多。
除了品牌型企業,我認為幾乎所有營銷賽道的企業也都可以用內容中臺。舉個例子, CRM 產品是典型的營銷賽道上的一款產品,所有的企業選用CRM產品后,都希望對客戶管理做數據分析,數據從哪來?原來是手動錄入,手動錄入最明顯的問題就是可能出現錯誤。內容中臺就能很好地解決這個問題,因為內容中臺的內容生產出來發出后,不需要任何手動處理,都是通過接口自動進入CRM系統的原始數據。
極新:不同行業不同階段的企業需求不同,如何滿足差異化需求?
郜云娜:我們從規模上做用戶體量的劃分,分為小微企業、中型企業和大型企業。這三種規模,大概率對應企業的發展初期、發展期和成熟期。三種規模的用戶的內容需求有很大不同。
小微企業做營銷時青睞單點見效,青睞在手機上操作。我們國內有幾千萬小微企業,大部分營銷能力比較薄弱,但他們的營銷都會高度要求單點有效。舉個例子,醫療行業辦一場線下高峰論壇,就非常注重有多少人次來,它就要有一個非常有儀式感的 H5 的內容發出去,讓用戶在上邊留資。此外,他們青睞在手機上做各種操作,需要你提供高度匹配其需求的模板,只要在手機上簡單改改,就能變成很好看的促銷海報或邀請函。
中型企業既要提升營銷效果,還要提升工作效率,追求的是數字營銷系統的一體化。中型企業不會只關注一次活動的單點效果,它還關注多次營銷的決策效率,整個的數據沉淀以及歷史所做的事情在未來是否可以持續發揮作用。而且,中型企業的分工相對細,對營銷協作的需求也會非常多。做完后,所有東西在系統里可追溯、資產可沉淀、可管理、規避風險、能多次復用。而且中型企業降本增效壓力大,買個會員或功能已經解決不了他們的營銷需求了,這個時候他們青睞于用API的模式對接SaaS的一些產品,補充原有系統的不足。
大型企業更注重管理規范、安全風險防范,要滿足其安全、高效、高品質和可控等需求。大型企業基本上已經有了比較成熟的業務系統,對外又有很強的口碑效應,它的基本盤又比較大,更重視整體協作的流暢性、品牌聲譽的持續發酵性,以及對外輸出的穩定性。很多時候就會產生定制化的需求,通過定制功能將成熟的經驗固化下來。提高營銷和運營的品質,管控風險。此外,大型企業的營銷運營負責人,會比較關注品牌視覺的一致性,設計的規范性,素材的合規性。因此,大型企業更青睞于私有化部署這種產品模式。
因此,從易企秀的經驗來講,按大中小劃分客戶類型,提供對應的開箱即用的SaaS會員、API的對接和私有化部署,用這種方式滿足他們的不同需求。
03 以6大因素為根基,重視全員營銷
極新:未來一年,To B企業如何做好內容運營?
郜云娜:做運營的本質,是通過大數據的方式做用戶關系,換句話說,通過大數據揣摩用戶心理之后,再根據用戶心理提供對應的運營策略。既要不斷滿足用戶訴求,還不能把用戶慣壞了。
基于這個理解,做To B企業內容運營時,就有了思考的根基。我們會從企業用戶所處的階段,這個階段要達成的目標,要解決的問題,這個問題的緊迫程度,他們企業或者他們團隊愿意投入的成本,以及負責人或負責團隊有什么偏好,這 6 個因素去考慮。明確這6個因素后,我們就有了對內容運營和客戶關系的理解。
在易企秀內部,市場部負責人經常給我們分享一個用戶關系飛輪定位模型,在品牌和用戶之間,我們會模擬形成不同維度的親密關系,主要有三種,分別是可愛、可信和可親。做To B的用戶關系,我覺得應該屬于可信范疇,關鍵詞就是支持、陪伴、靠譜。
內容營銷和內容運營是適用于所有的企業的,只是不同行業、不同類型的企業、不同的產品,在對外進行內容傳遞時,要充分考慮企業屬性、產品屬性和用戶屬性。在不同發展階段有不同的側重,比如初創期打造品牌,會從發展故事、創始人、團隊等入手打造人設;在高度競爭的發展期,推廣時側重產品優勢和客戶成功案例;成熟期,兼顧品效,講究精準和規范。
還有兩點,我認為在企業發展的各個階段都是通用的。一是重視創意內容供應鏈,二是建立全員營銷的機制。這兩個機制建立后,無論在哪個階段,都會讓整體營銷效率大大提升。
極新:未來一年,To B企業如何考慮營銷投入和預算?您有何建議?
郜云娜:營銷人常用的一個衡量指標就是ROI,即投入產出比,但我們也很清楚,它只是一個指標,而非目標本身。我們計算的ROI往往的偏低的,因為總有一定比例的費用,我們沒有辦法直接量化。這個是要適當容忍的,而且還要把它當做長期投資。
每年做預算,營銷團隊都會看公司全年的收支目標,一起梳理商業模式,再畫出我們營銷費率,營銷費率里一定包含人員成本。我們會把紅線畫出來,在紅線基礎上,規劃這一年營銷團隊要去做的增量。這個過程中,不僅是在渠道上做優化,還要統籌考慮整個商業模式上,不能過分倚重單一渠道,要不斷嘗試新模式。另外,我比較建議,大家一定要留足技術的營銷投資,一個概念從提出到產品化需要經歷比較長的長時間。
從這個角度講,大家在考慮未來的營銷投入預算時,不妨從幾個點出發:第一是向內容要增長;第二是向數據要增長;第三是向技術要增長。前兩者很好理解。為什么要向技術要增長?技術人也應該有市場的眼光,要向外看,多做高復用的,低運維成本的產品,盡量多地把一些東西產品化或者運營化,當出現問題時,可以用低成本的工種解決,不占用研發的精力。
極新:2022年即將過去,對于數據量豐富的企業,年末的營銷亮點和流行方式會有哪些?
郜云娜:年末的亮點,最流行的莫過于總結了,只不過每年總結的模式會發生一些變化。
對于有大數據的企業,我覺得有一個非常好的爆款可以做,為客戶做年度賬單盤點。
舉個例子,支付寶的年度賬單,會告訴你今年花了多少錢,在什么樣的地方花的,什么什么時間花的。年度賬單的應用非常廣泛,比如購物的年度消費賬單,云音樂的年度聽歌賬單,運動APP的年度運動賬單等。
在年尾這么好的一個時間節點,使用年度盤點能力,把客戶這一年里在平臺上做的各種各樣的事情,做一個綜合的整理和分析,再用非常酷炫的千人千面的形式展現給他,這種互動會讓客戶跟你的關系更親密。
年度賬單會在三個層面有非常好的效果:
第一,用戶會感受到非常強烈的儀式感。因為年底是一個心理刻度,每個人都需要一個儀式來回憶這一年來的生活、學習、工作、消費等等的情況。
第二,千人千面為客戶帶來的不僅是開心愉悅,還有一種尊貴感,傲嬌感。比如我們看到的支付寶的年度報告H5,它有數億用戶的體量,但每個人看到的樣子都是不一樣的,讓用戶覺得這是他自己的H5。很多客戶會將這個東西分享出來吸引更多人參與。
第三,帶來更多的社交互動。很多客戶會將這個東西分享給朋友、家人,從而促進了用戶之間的社交互動,這種雙向互動,甚至是多項溝通,促進了用戶之間的活躍,實際上也相當于促進了用戶與平臺間的深度關系。
所以,我們特別青睞這種年度盤點形式,也鼓勵大家用這種方式增加用戶好感。就行業而言,金融、融媒體、企服效率平臺、電商新零售等具有用戶大數據的網站、APP、小程序很適合發起這類年度盤點類的營銷活動。
那怎么啟動一個小而美的年度盤點H5項目呢,尤其是在年底研發資源和設計資源緊張的情況下?其實不是所有工作都需要親自重來一遍,企業完全可以跟易企秀內容中臺合作,借助我們新推出的年底賬單定制功能,通過API打通自有用戶的數據,選用精美的模板,也可以自行設計H5,配置好用戶數據,就能生成千人千面的年度賬單H5,極大節省研發資源和設計資源。我們估算過,快的話,5~10個工作日就可以上線。
用戶數據都存儲在企業自己的平臺上,調用過程經過了加密處理,不用擔心數據泄露問題。年度賬單定制頁面支持的數據形式有文本、圖片、二維碼、圖表等等。
極新:漂流瓶問題,如何看待跨境出海?您可以從SaaS行業的角度來分享。
郜云娜:這個問題我思考的不是特別多,但我覺得要分企業和產品來講。海外企業在使用 Saas 產品上,態度相對開放,據調研,平均一個企業會使用 7 個以上的 SaaS 產品。從這一點來講,國內的產品如果要出海,且恰好做的是小而美的工具產品,那國外市場還是非常好的。
極新:對于下一位做客直播間的嘉賓,您最希望他分享哪個問題?
郜云娜:一個偏落地層面的問題,春節后的2-3月份,To B行業會面臨哪些機遇和挑戰,如何快速應對?
免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。
本站違法和不良信息舉報 聯系郵箱: 5855973@qq.com
關于我們| 客服中心| 廣告服務| 建站服務| 聯系我們
中國焦點日報網 版權所有 滬ICP備2022005074號-20,未經授權,請勿轉載或建立鏡像,違者依法必究。