易企秀郜云娜&極新創始人姜穩

隨著人口紅利見頂，企業的增長邏輯正發生根本性的切換，從增量思維轉向存量思維。如何贏得存量時代的博弈，是擺在每個企業和每個營銷人面前不可繞過的命題。

（1）如何打造低成本營銷獲客閉環？

（2）2022年要結束了，年終總結怎么玩？

（3）2023年，To B企業如何提升營銷效率？

帶著這些問題，我們邀請了易企秀副總裁郜云娜做客極新直播間，分享她的營銷洞察和心得。本文整理自分享實錄，為閱讀方便，有刪減。想了解更多，可關注視頻號「極新企服」觀看直播回放。

01 存量時代，如何低成本獲客

極新：請您簡要介紹一下易企秀

郜云娜：易企秀正式成立于2015 年，本質上是一家專注于營銷賽道內容領域的科技公司，通過大數據、人工智能、云計算等技術的支撐，為客戶提供三個層面的服務。

第一，解決用戶又快又好地生產和管理營銷內容的問題，滿足全媒體、多場景下的內容創作需求。為客戶提供一體化的創意設計營銷平臺，涵蓋H5、海報、長頁表單，互動視頻、電子畫冊等創意設計工具。幫助用戶在短時間內創作出炫酷的創意作品。

第二，解決用戶在分發、裂變和數字化營銷需求方面的問題。基于創意工具矩陣，提供從內容生產到裂變分發、全員推廣，再到數據分析和輕客戶管理一條龍的自營銷閉環服務。

第三，解決用戶營銷內容模塊薄弱的問題。很多客戶和合作伙伴，已經搭建了強大的營銷獲客和CRM的系統，但內容建設模塊比較薄弱，導致整套系統淪為行政效率提升工具，而不是獲客利器。基于這個需求，我們做了 API 和私有化服務，讓客戶只花很小的成本，就能在原有體系上創建一個能用得起來的內容模塊，并打通用戶體系，為市場部、運營部，甚至客戶提供一套更完整的、從獲客到轉化的全套的營銷系統。

這三個層面的問題，最終會綜合到用戶的整個營銷獲客模塊里。極新：從大背景看，目前的增長理念已經從增量思維轉向存量思維，從他營銷轉向自營銷。您對于戰略性自營銷理念對內容中臺的支撐是怎么看的？為什么易企秀做了內容中臺？

郜云娜：戰略性自營銷理念從本質上講，是一個理論層面的東西，它更多的是一個引領，是易企秀根據外部環境的變化，結合企業營銷方式的變化等，對營銷變化的大趨勢做的一個綜合性的預判。這一套理念的框架覆蓋的內容很全面，從戰略到戰術到內部流程。而內容中臺是對理念的部分落地。

如果我們將這個理念換成營銷人的常用語，其實是強調5個點：一是企媒一體化；二是自主創意設計和管理內容；三是私域媒體的應用，私域運營的投入產出比更高；四是一體化全鏈路的營銷閉環，避免各自為戰、出現轉化斷層；五是自主可持續，強調積累。

戰略性自營銷理念聽起來好像是很高大上的一個東西，但當我們用營銷人常用的詞義拆解，其實會發現里面有不少的方法論是能支持我們直接落地的。提出這個概念后，我們不是馬上推向市場的，而是讓市場部基于這個理念做了營銷實戰，形成了一套低成本獲客打法。為什么易企秀很早就提出了內容中臺的理念？這依賴于我們的很多優勢。

首先，是產品優勢。易企秀有 8 個產品構成的內容編輯矩陣，是內容行業里的翹楚。易企秀的產品，每天幾個億的高并發，從功能的全面性到性能的友好性，被驗證足夠深入和全面。

第二，懂用戶。易企秀積累了 6000 多萬的用戶，他們的作品，被十幾億人看過。這些用戶和瀏覽者，給我們提了大量意見和建議。如果沒有這樣量級的用戶來挑戰我們，我們是不敢說我們懂用戶的。

第三，生態優勢。最開始，我們是用自己的設計師做模板，設計師團隊人少了速度慢，人多了管理成本高，我們發現，社會上有非常多優秀的設計師有很多很好的創意，如果能讓這個群體活躍起來，那么我們的創意源泉是源源不斷的。所以，我們就建了生態平臺，今天，我們平臺上持續活躍著 1 萬多名設計師，不斷為客戶的創意獻計獻策。

第四，安全合規。產品剛上線不久，我們就組建了一個專業的人機雙審團隊。可以說，正是生態機制和合規機制，讓易企秀在 H5 的風口之后，還能再一次在內容行業脫穎而出。前者讓我們不會為模板量不足、創意不足而發愁，后者保證了我們內容合規。

第五，堅持親自使用。這也是相當關鍵的一點，即我們始終堅持用自己的產品和解決方案，用自己的使用效果給客戶做第一手的案例。

總之，產品要有用，好用，還得懂客戶，并且要有好的生態機制去源源不斷地提供創意，用安全合規來降低用戶對風險的顧慮，堅持親自使用。

極新：戰略性自營銷的門檻高嗎？

郜云娜：大家有這種反應是很正常的。在做內容中臺的產品之前，我也在想，要源源不斷地對外傳遞內容，每次搞個活動都要做新內容，會覺得有內容荒。但做內容中臺后發現，之所以會出現這樣的問題，是因為我們不注重復用。

我們覺得自營銷對內容、對團隊要求高，其實是陷入他營銷時代的誤區里了。做自營銷這件事，就是希望降低對個人的高要求。把歷史的各種產出，用標簽化和打散模塊的方式存下來，讓它們還可以源源不斷地發酵、產生效果。這樣，就形成了組織的力量或產品化的力量，避免因為某個人或者某幾個人的變動，導致整個業務癱瘓。

所以，把自營銷理念吃透以后，用好這套工具，市場和內容團隊的壓力沒有那么大。

極新：內容中臺從最初到2.0版本，踩過哪些坑？

郜云娜：其實踩了挺多坑。在說踩過的坑之前，有必要先說一下易企秀內容中臺的特點，這樣才能明白我們為什么會踩這樣的坑。

易企秀內容中臺有兩個突出特點，一是千人千面，二是連接。

很多人問我什么是千人千面？與市場說的是不是一回事？分兩個層面。首先從產品角度來講，易企秀的內容中臺產品采用了積木化的設計，客戶可以根據自己的需要，選擇將哪些模塊拼裝到他們的系統里，因此，不同的用戶系統里的內容中臺長得都不一樣，這是產品和用戶層面的千人千面。第二個層面是大家常規理解的千人千面，即一個內容作品發出去，不同的人看到的風格、表述方式都不一樣，我們的產品能力也配備了這種能力。

第二個特點是連接。易企秀做內容中臺之前，已經做了很長時間的 H5 和內容工具矩陣，這是內容中臺最基礎的部分。要讓它真正生效，除了這個產品本身要好用之外，還有一個很關鍵的點在于把內容數據與其他系統連接起來。營銷內容不是獨立存在的，要將上下游與營銷相關的系統串聯起來。注重連接和數據的統一性是易企秀內容中臺的第二大特點。

易企秀的內容中臺是在原來的To C產品上做出來的。最初，我們以為這件事很簡單，在原有系統上開口子做iframe嵌入就可以了，認為可以一套代碼通馳天下。但對接后發現不是這么回事。比如客戶想要金融范兒的、汽車范兒的，每個客戶的需求不同，如果改就會影響C端客戶，導致B端和C端相互干擾。后來，我們就將拆成了兩套代碼，各自獨立發展，共享創意資源，共享安全風險防范資源。這樣一來，就發現我們兩端推進的都挺好的。

第二個坑則是在銷售業務上。原來我們的線下銷售團隊擅長渠道銷售，所以一開始我們也想著建代理渠道。但是，C端客戶可以單點打動，B端客戶需要一整套的價值服務。當我們還沒有把一套方案以非常標準化、淺顯化的方式呈現出來的時候，代理商是很吃力的。結果發現發現投入不少，但收效很低。這也給了我們一個啟示，當你做另外一個群體的業務的時候，必須要摒棄掉原來的老思想，要從現在業務的價值、協作方式綜合考慮，到底要用什么銷售模式和團隊來匹配它。

02 三足鼎立的獲客體系

極新：易企秀內容中臺是如何建立獲客路徑的？它是閉環的嗎？

郜云娜：2019年12月，易企秀開始在公司內部推動內容中臺業務，可以說，內容中臺業務是在疫情大環境的挑戰下發展起來的，這個過程中，營銷環境也發生了很多變化。

內容中臺要找到自己的獲客閉環，首先要先深度思考外部到底有什么樣的變化，再來關注內部。對這件事情，我們有 3 個思考的出發點。首先看外部發生了什么變化，有哪些是不變的。第二，在這樣的變化中，怎么抓住新的機會？怎么基于不變的部分制定戰略？第三，企業擅長什么？擅長的東西能否做到極致？其實，這種極致就能形成核心競爭力。

從這三個出發，我們做分析后，有這樣幾個結論：

首先，外部環境到底有什么變化？有什么不變？從整個營銷環境來看，以前的獲客更多是拉新，現在更注重服務老客；以往注重公域投放，現在更注重私域運營；以前講他營銷，現在強調自營銷；以前關注銷售漏斗，現在更多看波紋模型。但是有很多是不變的，比如始終注重性價比，始終注重產品體驗，始終不遺余力地做品牌、做口碑建設，而且我們對于專業內容的持續打造也是不變的。

第二，怎么在變和不變中抓機會、做戰略？既然我們知道變化是什么，那就把變化里的機會給挖出來。比如，內容資產，以前每做一個活動生產一次內容，現在我們建設了動態內容庫。基于不變，我們提出了戰略自營銷理念。并且我們認為，這件事能自主可持續。為什么？因為它更注重系統的打造，把流量主權的掌握到營銷人或企業手里，不會因人力變動而導致業務產生巨大波動。

第三，企業擅長什么，怎么找到能做到極致的部分？我們發現自己擅長做產品研發、擅長優化用戶體驗、擅長做內容創作，如果我們把這樣的強項做到極致，是不是也可以獲客？

明確這三點后，我們就開始搭建內容中臺的獲客通道了，并形成了產品獲客、口碑推薦和私域運營的三足鼎立的獲客閉環。

一是產品驅動增長，我們內部提出了一個概念叫PQL，在產品上放引導，通過原來的產品來直接獲客，如果客戶感興趣點進來，我們就會提供試用，試用后感興趣，就轉到SQL，添加人工輔助跟進轉化。這個方式很有效，我們有79%的客戶來自PQL模式。

二是堅持推進品牌口碑建設。最初5年，我們的品牌知名度比較好，講到H5，大家會立馬想到易企秀。我們始終相信品牌是最穩定的一個私域，一旦建立，入口就在用戶的心智中了。在內容中臺這件事上，我們也希望用戶能馬上想到易企秀。

三是私域獲客。易企秀本身有很強的獲客能力。如何通過私域運營的方式，將C端客戶轉化到B端？就要用到內容中臺的內容庫建設，對內容中臺里的產品打標簽，用持續性的內容點對點觸達企微好友，從易企秀的數據經驗來看，一個客戶成交前，大概會接觸專業內容10次。

極新：內容中臺的普及率高嗎？主要應用場景是什么？哪些類型的企業更需要內容中臺？

郜云娜：我們在做推廣時，發現內容中臺有很多替代詞。很多品牌企業的都有內容中臺，只是不這么叫，有的可能叫運營平臺，有的叫內容平臺，也可能叫創意設計平臺，從這個角度講，內容中臺的普及率挺高的。

品牌型企業是非常典型的用戶。因為，品牌型企業需要源源不斷地向外傳遞內容，同時還需要很強的內容管理能力，單靠人在電腦做存儲和管理，工作量非常龐大，而且效率和價值還不高，這時候就非常需要系統的支持。這類品牌型企業原來就有內容中臺。只是，面對自營銷、私域等趨勢，導致原有平臺的功能無法滿足現在的管理協作需求，需要重新選型。大家需要更好用、更適應趨勢的產品。對易企秀來說，機會就很多。

除了品牌型企業，我認為幾乎所有營銷賽道的企業也都可以用內容中臺。舉個例子， CRM 產品是典型的營銷賽道上的一款產品，所有的企業選用CRM產品后，都希望對客戶管理做數據分析，數據從哪來？原來是手動錄入，手動錄入最明顯的問題就是可能出現錯誤。內容中臺就能很好地解決這個問題，因為內容中臺的內容生產出來發出后，不需要任何手動處理，都是通過接口自動進入CRM系統的原始數據。

極新：不同行業不同階段的企業需求不同，如何滿足差異化需求？

郜云娜：我們從規模上做用戶體量的劃分，分為小微企業、中型企業和大型企業。這三種規模，大概率對應企業的發展初期、發展期和成熟期。三種規模的用戶的內容需求有很大不同。

小微企業做營銷時青睞單點見效，青睞在手機上操作。我們國內有幾千萬小微企業，大部分營銷能力比較薄弱，但他們的營銷都會高度要求單點有效。舉個例子，醫療行業辦一場線下高峰論壇，就非常注重有多少人次來，它就要有一個非常有儀式感的 H5 的內容發出去，讓用戶在上邊留資。此外，他們青睞在手機上做各種操作，需要你提供高度匹配其需求的模板，只要在手機上簡單改改，就能變成很好看的促銷海報或邀請函。

中型企業既要提升營銷效果，還要提升工作效率，追求的是數字營銷系統的一體化。中型企業不會只關注一次活動的單點效果，它還關注多次營銷的決策效率，整個的數據沉淀以及歷史所做的事情在未來是否可以持續發揮作用。而且，中型企業的分工相對細，對營銷協作的需求也會非常多。做完后，所有東西在系統里可追溯、資產可沉淀、可管理、規避風險、能多次復用。而且中型企業降本增效壓力大，買個會員或功能已經解決不了他們的營銷需求了，這個時候他們青睞于用API的模式對接SaaS的一些產品，補充原有系統的不足。

大型企業更注重管理規范、安全風險防范，要滿足其安全、高效、高品質和可控等需求。大型企業基本上已經有了比較成熟的業務系統，對外又有很強的口碑效應，它的基本盤又比較大，更重視整體協作的流暢性、品牌聲譽的持續發酵性，以及對外輸出的穩定性。很多時候就會產生定制化的需求，通過定制功能將成熟的經驗固化下來。提高營銷和運營的品質，管控風險。此外，大型企業的營銷運營負責人，會比較關注品牌視覺的一致性，設計的規范性，素材的合規性。因此，大型企業更青睞于私有化部署這種產品模式。

因此，從易企秀的經驗來講，按大中小劃分客戶類型，提供對應的開箱即用的SaaS會員、API的對接和私有化部署，用這種方式滿足他們的不同需求。

03 以6大因素為根基，重視全員營銷

極新：未來一年，To B企業如何做好內容運營？

郜云娜：做運營的本質，是通過大數據的方式做用戶關系，換句話說，通過大數據揣摩用戶心理之后，再根據用戶心理提供對應的運營策略。既要不斷滿足用戶訴求，還不能把用戶慣壞了。

基于這個理解，做To B企業內容運營時，就有了思考的根基。我們會從企業用戶所處的階段，這個階段要達成的目標，要解決的問題，這個問題的緊迫程度，他們企業或者他們團隊愿意投入的成本，以及負責人或負責團隊有什么偏好，這 6 個因素去考慮。明確這6個因素后，我們就有了對內容運營和客戶關系的理解。

在易企秀內部，市場部負責人經常給我們分享一個用戶關系飛輪定位模型，在品牌和用戶之間，我們會模擬形成不同維度的親密關系，主要有三種，分別是可愛、可信和可親。做To B的用戶關系，我覺得應該屬于可信范疇，關鍵詞就是支持、陪伴、靠譜。

內容營銷和內容運營是適用于所有的企業的，只是不同行業、不同類型的企業、不同的產品，在對外進行內容傳遞時，要充分考慮企業屬性、產品屬性和用戶屬性。在不同發展階段有不同的側重，比如初創期打造品牌，會從發展故事、創始人、團隊等入手打造人設；在高度競爭的發展期，推廣時側重產品優勢和客戶成功案例；成熟期，兼顧品效，講究精準和規范。

還有兩點，我認為在企業發展的各個階段都是通用的。一是重視創意內容供應鏈，二是建立全員營銷的機制。這兩個機制建立后，無論在哪個階段，都會讓整體營銷效率大大提升。

極新：未來一年，To B企業如何考慮營銷投入和預算？您有何建議？

郜云娜：營銷人常用的一個衡量指標就是ROI，即投入產出比，但我們也很清楚，它只是一個指標，而非目標本身。我們計算的ROI往往的偏低的，因為總有一定比例的費用，我們沒有辦法直接量化。這個是要適當容忍的，而且還要把它當做長期投資。

每年做預算，營銷團隊都會看公司全年的收支目標，一起梳理商業模式，再畫出我們營銷費率，營銷費率里一定包含人員成本。我們會把紅線畫出來，在紅線基礎上，規劃這一年營銷團隊要去做的增量。這個過程中，不僅是在渠道上做優化，還要統籌考慮整個商業模式上，不能過分倚重單一渠道，要不斷嘗試新模式。另外，我比較建議，大家一定要留足技術的營銷投資，一個概念從提出到產品化需要經歷比較長的長時間。

從這個角度講，大家在考慮未來的營銷投入預算時，不妨從幾個點出發：第一是向內容要增長；第二是向數據要增長；第三是向技術要增長。前兩者很好理解。為什么要向技術要增長？技術人也應該有市場的眼光，要向外看，多做高復用的，低運維成本的產品，盡量多地把一些東西產品化或者運營化，當出現問題時，可以用低成本的工種解決，不占用研發的精力。

極新：2022年即將過去，對于數據量豐富的企業，年末的營銷亮點和流行方式會有哪些？

郜云娜：年末的亮點，最流行的莫過于總結了，只不過每年總結的模式會發生一些變化。

對于有大數據的企業，我覺得有一個非常好的爆款可以做，為客戶做年度賬單盤點。

舉個例子，支付寶的年度賬單，會告訴你今年花了多少錢，在什么樣的地方花的，什么什么時間花的。年度賬單的應用非常廣泛，比如購物的年度消費賬單，云音樂的年度聽歌賬單，運動APP的年度運動賬單等。

在年尾這么好的一個時間節點，使用年度盤點能力，把客戶這一年里在平臺上做的各種各樣的事情，做一個綜合的整理和分析，再用非常酷炫的千人千面的形式展現給他，這種互動會讓客戶跟你的關系更親密。

年度賬單會在三個層面有非常好的效果：

第一，用戶會感受到非常強烈的儀式感。因為年底是一個心理刻度，每個人都需要一個儀式來回憶這一年來的生活、學習、工作、消費等等的情況。

第二，千人千面為客戶帶來的不僅是開心愉悅，還有一種尊貴感，傲嬌感。比如我們看到的支付寶的年度報告H5，它有數億用戶的體量，但每個人看到的樣子都是不一樣的，讓用戶覺得這是他自己的H5。很多客戶會將這個東西分享出來吸引更多人參與。

第三，帶來更多的社交互動。很多客戶會將這個東西分享給朋友、家人，從而促進了用戶之間的社交互動，這種雙向互動，甚至是多項溝通，促進了用戶之間的活躍，實際上也相當于促進了用戶與平臺間的深度關系。

所以，我們特別青睞這種年度盤點形式，也鼓勵大家用這種方式增加用戶好感。就行業而言，金融、融媒體、企服效率平臺、電商新零售等具有用戶大數據的網站、APP、小程序很適合發起這類年度盤點類的營銷活動。

那怎么啟動一個小而美的年度盤點H5項目呢，尤其是在年底研發資源和設計資源緊張的情況下？其實不是所有工作都需要親自重來一遍，企業完全可以跟易企秀內容中臺合作，借助我們新推出的年底賬單定制功能，通過API打通自有用戶的數據，選用精美的模板，也可以自行設計H5，配置好用戶數據，就能生成千人千面的年度賬單H5，極大節省研發資源和設計資源。我們估算過，快的話，5~10個工作日就可以上線。

用戶數據都存儲在企業自己的平臺上，調用過程經過了加密處理，不用擔心數據泄露問題。年度賬單定制頁面支持的數據形式有文本、圖片、二維碼、圖表等等。

極新：漂流瓶問題，如何看待跨境出海？您可以從SaaS行業的角度來分享。

郜云娜：這個問題我思考的不是特別多，但我覺得要分企業和產品來講。海外企業在使用 Saas 產品上，態度相對開放，據調研，平均一個企業會使用 7 個以上的 SaaS 產品。從這一點來講，國內的產品如果要出海，且恰好做的是小而美的工具產品，那國外市場還是非常好的。

極新：對于下一位做客直播間的嘉賓，您最希望他分享哪個問題？

郜云娜：一個偏落地層面的問題，春節后的2-3月份，To B行業會面臨哪些機遇和挑戰，如何快速應對？

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。