回顧2021年，營銷行業出現了像蜜雪冰城、鴻星爾克等多個現象級營銷案例，那么這些營銷出圈的背后原因是什么？營銷有哪些新變化？品牌有哪些值得借鑒的新玩法？

本報告將通過盤點2021年新流量、新渠道、新需求、新玩法四方面的變化，洞察品牌營銷趨勢，為品牌提供啟示與參考。

01 新流量生態

自播沉淀私域，線上線下聯動，高效轉化

隨著互聯網的加速發展，強趣味、重互動的短視頻為大眾提供了重要的表達平臺，占據了用戶大部分線上時長。2016年9月抖音上線，短視頻正式進入快車道，帶動內容需求爆發增長。截止2021年6月，《中國互聯網絡發展狀況統計調查》顯示，短視頻已覆蓋9成網民。短視頻進入存量時代，加速商業化，提升增量。

抖音提出“興趣電商”后，連續出臺相關扶持政策，幫助商家更快實現冷啟動；現多數品牌商家加速入場，精細運營企業藍V賬號，蓄水私域流量池；從場均百萬直播場次分布來看，企業憑借幾乎全時段覆蓋式直播，已超過達人直播場次。

直播電商相比以往貨架式電商最大的優勢在于以場景內容為核心，品牌自播則可通過優質內容直接觸達用戶，將流量轉化為消費力。2021年6月，抖音推出“百大計劃” “抖品牌專項扶持計劃”等助力品牌在內容、自播、粉絲、轉化等重要環節持續發力。12月環比6月，均達百萬級的藍V企業賬號增長近2倍。

02 新場域競爭

短視頻種草+自播成熱門營銷新渠道

新營銷重視商品與消費者的鏈接、互動，自播已經成為商家日常經營的基本盤，成為商家沉淀私域的有力渠道。

服飾憑借其與興趣電商天然的耦合度最早入場。從百萬級自播賬號來看，服飾占據半壁江山。從場均百萬的自播轉化來看，食品、服飾、美妝等快消品轉化率較高。而消費決策周期較長的奢侈品、汽車、腕表等轉化較低。

此外，大行業競爭格局穩定的情況下，市場逐漸細分，多數商家從大行業下的小類目賽道突圍破圈。例如服飾行業下的休閑運動服飾增速最快，其次為戶外運動服飾、配飾、童裝、男裝；而2021年其他細分賽道增長較快的有：珠寶文玩、農用物資、本地生活、智能設備、小家電等。

03新消費需求

Z世代易種草、愛潮流、更注重購買需求

近年新銳品牌伴隨新媒體的快速發展不斷涌現，除了傳播渠道的變化之外，新消費人群Z世代是另一重要原因。據Quest Mobile 《中國移動互聯網2021半年大報告》顯示，Z世代相對非Z世代的觸媒時間更長，對互聯網的依賴程度也更強，同時其對新銳品牌的關注也比其他人群更甚。

新營銷下，Z世代關注品牌的第一動力為“有需求”，其次為“被種草” “有話題”。可見，產品營銷第一目標應為讓用戶感受到“有需求”，再通過達人種草進而形成裂變，引發高話題、高討論，那么產品如何讓消費者感知到“需要”，便是內容營銷的課題。

04新陣地玩法

極致單品實現差異化種草，精細化運營達品效合一

·精準需求+科技產品力+聯動達人矩陣+借勢新渠道=單品打爆

除“脫發”外，“頭發油的快” “頭發坍塌”等是近些年困擾年輕人的兩大難題。詩裴絲Spes作為2020年4年成立的新品牌，精準“控油”和“蓬松”兩大痛點與需求，以科技力打造2款明星單品占據功效型頭部護理細分賽道，聯動達人矩陣，借勢新渠道，上線即爆、持續熱銷，成為2021年增速最快的新銳品牌之一。

·精準定位目標人群+精細化運營品牌營銷陣地=自播逆襲，重塑品牌力

Teenie Weenie自2018年被錦泓集團收購后，不斷加速線上轉型。2020年入駐抖音平臺，精準定為目標人群，線上線下持續發力，2021年1月起正式開啟品牌自播，精細化運營品牌營銷陣地，重塑品牌力，交易轉化進一步提升。據錦泓集團研報顯示，2021年Q1，品牌在抖音平臺收入大幅增長，占電商收入的近一半。

05總結

熱浪洞見

品牌塑造的核心是以高品質贏得市場和用戶認可。新消費背景下，品牌的崛起本質上還是對市場和用戶的洞察，不同的是對新需求的精準洞察、對新市場的重新定義、對新渠道的巧妙借勢、對新流量的精細運營。故而新營銷態勢對品牌的啟示有：

·從商品思維轉向內容思維，從滿足需求到創造需求，洞察潛在消費需求；

·細分市場，開創新消費賽道或重新定義傳統消費賽道，搶占市場先機；

·巧用公域流量，善于沉淀私域流量，加強與用戶的互動鏈接，提升用戶粘性。

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