“我覺得很好，是大家對我期望太高了”。面對高速下滑的業績，格力電器董事長兼總裁董明珠此前在接受采訪時如此回應!

而在7月，董明珠也曾表示：“一講空調，只要有錢人，肯定選擇格力，不會選擇其它品牌。”

外界越來越關注格力，除了董明珠傾身代言之外，持續下滑的業績與資本市場的低迷也是關鍵所在。

當然，更為重要的是，格力的兩家對標者美的與小米也在這半年都將格力遠遠的甩在了身后，無論是業績還是資本市場的表現上。

根據格力最新公布的半年報數據，格力電器實現營收、凈利潤大幅下滑，且利潤腰斬;同時，新業務布局多年，仍收效甚微，收入僅為美的零頭，空調業務收入占比高達六成，且核心空調業務營收被美的首次反超，同時，在盈利能力方面，凈利潤已不足美的一半。

自然除了老對手美的，對于格力來說，小米憑借互聯網模式快速崛起，尤其憑借IoT優勢直入格力腹地，其營收及市值也開始力壓格力。顯然，下半場競爭中，格力的壓力越來越大。

基本盤失守，原因歸咎疫情難免牽強

對于大家電行業來說，上半年因疫情影響遭受重創。格力、美的等兩大巨頭也在近日分別公布了上半年業績報告，營收、凈利潤和經營性現金流凈額均同比下滑，但相比于美的，格力上半年的業績可謂雪上加霜。

數據顯示，上半年格力實現營業總收入706.02億元，較上年同期下降28.21%;利潤總額76.96億元，較上年同期下降53.11%，經營性現金流量凈額為-45.17億元，同比下滑127.45%。

同時，格力的王牌業務空調產品營業收入413.33億元，上年同期為793.25億元，同比下滑47.89%，生活電器營收22.19億元，同比下滑13.36%;智能裝備營收2.09億元，同比下降49.60%。

格力對此表示，公司主營業務收入較上年同期下降40.35%，主要原因為新冠疫情期間，空調行業終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱。但這樣的理由似乎多少有些牽強。

據中國電子信息產業發展研究院發布的數據，2020年上半年，空調市場零售額為921億元，同比下降 22.5%。從宏觀層面來看，格力顯然跑輸了行業，而結合美的、小米及海爾財報數據，格力營收及利潤的下滑也不能只歸咎于疫情。

根據美的上半年財報數據，其整體營收1391億元，同比下降9.56%，凈利潤下降8.29%至139億元，均遠優于格力，且營收規模及利潤近乎格力兩倍。同時，美的集團來自暖通空調板塊營收達到640億元，首次反超格力，這也意味著格力失守空調第一寶座。

此外，海爾智家上半年實現營收957.28億元，同比下降4.29%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為27.8億元，同比下降45.02%;而小米今年上半年營收1032億元，同比增長7.9%，凈利潤66.6億元，同比增長29.3%。

此外，在凈利率方面，2020年上半年，美的集團的凈利率為10%，格力電器為9.1%;而在2018年、2019年，格力電器凈利率分別為13.2%、12.4%，美的集團凈利率分別為7.79%，8.69%。

而據《財富》雜志公布的2020年世界500強榜單顯示，美的集團排名升至307位(去年312位)，小米集團升至第422位(去年468位)，格力電器卻降至436位(去年414位)。

顯然，對于格力來說，今年上半年的業績大幅下滑，不僅是疫情影響那么簡單，結合各家過往數據也不難看出，格力無論是賺錢能力，還是行業地位正在被削弱，同時，在IoT多元化布局時代，競爭力也在下降，老對手反超，新競爭者崛起，格力參與下半場競爭原來越被動。

新業務收效甚微，多元化布局成拖累

事實上，隨著5G、物聯網時代的到了，可以說是打開了家電市場更大的想象空間，尤其疊加人們對品質生活的追求，家電行業產業結構也越來越多元化。

也因此我們看到過去幾年圍繞智能家居紛紛展開了產品結構的大調整，而格力可以說是這一市場老選手里最先探路者，先后落子手機、汽車、芯片等產業業務，但現在看來，似乎跑偏了。

首先來說，手機與汽車兩大產業本身與家電產業屬于跨界拓展，和自身產業資源關聯性并不高，其次，格力布局手機市場錯失行業紅利，而汽車市場至今仍然是燒錢階段，而造芯更是一個需要長期投入的產業。

也正因為這這一系列戰略失誤，不僅成為格力后續發展的拖累，還使得其錯失了在生活家電市場布局的先發優勢，也使得其多元化布局收效甚微。

根據格力上半年財報，雖然收入結構進一步優化，空調的營收占比從去年同期的81.53%降至59.48%，其他業務的營收占比從14.35%升至28.47%。但值得注意的是，這得益于大宗商品集采銷售等增長所致，生活電器的營收占比未出現變化，依然保持在3%左右，上半年營收22. 19 億元，同比下滑13.36%

對于生活電器方面一直沒有明顯改觀，董明珠也曾表示，“目前仍然‘微不足道’，但是空間很大、大有可為。”

但不可否認的是，在消費者認知中，除了空調，格力在生活家電方面的認知也遠低于美的等。

但對于對手們來說，在多元化布局方面方興未艾。其中，除了后起者小米，生活家電也成為老對手 美的、海爾等的新增長極。據美的財報數據，其洗衣機、冰箱、廚房家電及各類小家電為核心的消費電器業務營收530.35億元。

更重要的是，過去幾年隨著電商的高速滲透，家電零售市場也在渠道方面也快速深入變革，而在渠道變革的響應方面，格力反應也較為遲緩。據奧維云網監測數據顯示，2020年上半年線上渠道，美的空調市場份額為36.5%，格力空調份額為29.1%。

當然，隨著家電市場產品結構的多元化發展，生活家電也將無疑成為行業的主要增長點，而生活家電在渠道層面無疑會更加傾向于線上渠道，這對于在產品層面尚未形成優勢的格力來說，線上的短板以及改變的遲緩都將是巨大的挑戰。

加碼直播，舍本逐末?

對于線下經銷模式的強依賴，也讓董明珠深刻的認識到渠道多元的重要性。今年2月，董明珠曾表示，格力二月份基本上一個月都沒有銷售，往年的銷售數據基本上都是一二百億，而今年幾乎是零。

因此，追隨直播風口，董明珠親自下場直播帶貨。

數據顯示，截至目前董明珠共進行五場直播帶貨。4月底首場直播銷售額為22.53萬元，此后成交額分別達3.1億元、7.03億元、65.4億元、102.7億元，上半年直播帶貨貢獻超178.23億元，相當于占總營收26%。

格力稱，自4月份以來，公司先后與各大平臺開展直播合作，積極倡導線下專賣店與線上聯動。隨著線上線下有效融合的新零售模式推廣，公司產品的渠道效率提升、渠道成本降低，市場競爭力有望進一步提升。

但從整體來看，董明珠直播帶貨強勁表現也未能變成新的增量，相反也進一步打亂了市場價格體系、渠道體系，也換來了凈利率的進一步下滑。

據奧維云網的監測數據顯示，今年上半年，格力空調的均價大幅下調，線上和線下均價分別為2833元和3879元，較2019年同期大降1143元和669元。

與此同時，董明珠在線下渠道方面“門店變為產品展示和售后服務的網點”的定位，引發一系列負面連鎖反應。一是直播帶貨的模式壓縮了線下渠道的利潤空間，二是線上的低價，進一步打破了線下渠道的競爭優勢。

據媒體報道，自董明珠直播帶貨以來，格力線下經銷商轉投美的的新聞、傳聞不斷。

顯然，對于格力來說，目前試圖通過經銷模式的轉變來扭轉頹勢，但這必然是一個充滿不確定性的決策，相比于遍及全國的經銷網絡，直播帶貨等模式是否能取而代之，都是未知數;同時對于私域流量的經營長期性如何均有待考驗，但箭在弦上不得不發。

業內人士認為，對于格力來說，相比于加碼直播帶貨、私域流量等新零售渠道玩法之外，要想實現渠道的穩妥變局，更為重要的是拓展更加多元化的網絡渠道布局，這樣也是建立根基的關鍵所在。

同時，該人士也表示：直播帶貨、私域流量這些方式都是網絡零售的一種模式，并具有很強的紅利屬性。且根據目前格力的布局邏輯來看，還面臨著如何與傳統經銷商、線下渠道之間的博弈。全力押注，很容易竹籃打水一場空。

顯然，對于格力來說，布局線上重要，但如何平衡好線上線下協同發展或許更加重要。